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PAGE PAGE 1 基于HERITQUAL模型的遗产旅游管理研究 　　【摘要】本文主要运用遗产旅游地服务质量评价即HERITQUAL模型，将该模型下的五个因子分解为18个二级指标，运用问卷调查、实地调查等调查方法，对杭州段运河的旅游服务质量进行调查。然后采用模糊综合评判法对杭州段运河的遗产地旅游服务质量进行量化评价。发现杭州段运河旅游地在五个因素方面的问题，并提出相应建议。 　　【关键词】HERITQUAL模型；遗产旅游；杭州段运河；服务质量 　　一、引言 　　近年来，随着旅游热的出现，不同类型的旅游也如雨后春笋般不断出现，吸引着来自四面八方的游客。杭州作为一个旅游城市，需要为旅游注入新鲜血液，在这样的情况下，杭州段运河遗产旅游地的服务质量评价就显得尤其重要。 　　二、研究综述 　　（一）HERITQUAL模型 　　HERITQUAL模型即遗产地服务质量模型，是目前常见的旅游服务质量评价模型中的一种，是一项专门对遗产旅游地服务质量进行分析评价的工具。旅游服务质量评价模型目前常见的有4种：TDCSI模型，就是旅游服务质量感知评价模式；模糊综合评价模型，其认识到旅游服务质量的评价带有主观性和模糊性；DEA模型，即数据网络分析模型；SERVQUAL模型，这是目前使用最为广泛的旅游服务评价模型。具体到某一遗产地的旅游服务质量研究，也有不少案例。具体到对文化遗产秦兵马俑的游客体验的研究，张宏等利用ASEB法对其进行了分析；罗振鹏等通过对北京故宫景区旅游服务的调查分析，认为服务问题是导致游客对景区不满意的主要原因。在对遗产地旅游服务质量评价的基础上，国外学者多从旅游者的体验感受出发，文化遗产旅游市场的更身侧次的拓展进行深入探讨。劳斯（Laws）对服务流程设计概念和旅游者体验与满意的管理两者之间的关系进行了研究；比霍（Beeho）等采用ASEB栅格分析方法对于新兰纳克（NewLa-nark）世界遗产村落进行了研究，在此基础上对世界遗产村落旅游吸引物的开发提出了一些建议。 　　（二）遗产旅游概述 　　和一般的旅游有所不同，遗产旅游就是指以世界遗产为吸引物，到遗产地去欣赏世界遗产的景色、体验和学习世界遗产文化的旅游活动。张维亚就曾运用遗产旅游地服务质量评价模型对世界文化遗产明孝陵进行研究，从而强调了遗产旅游的历史正式性的重要性。20世纪50年代开始，旅游作为新兴产业初露头角，文化和遗产旅游在其中占据着重要地位，它是基于遗产文化背景下，结合当代文化的结晶。而对于遗产旅游地而言，其历史性、原真性是非常重要的属性。“原真性”进入旅游科学领域，发端于文化遗产界对当时文化和遗产旅游中的“非原真性”现象的批评。波斯汀（Boorstin，1961）是将“原真性”概念引入旅游界的第一人。其后也有很多学者相继进行了相关研究，值得庆幸的是，这股持之以恒的批评动力推动着原真性在旅游界的发展。20世纪60年代，这一争论发生在遗产界和旅游界之间，此后又发生在旅游界中。2000年，国际旅游学术界称之为“巨大的争论”（thegreatdebates）。 　　三、对杭州段运河旅游服务质量的调查分析 　　（一）数据分析 　　本次研究发放问卷130份，回收后有效问卷为120份。在本次接受调查的游客中，男性占了45%，其余为女性。从游客的家庭收入来看，家庭月收入在3000以上的占大多数，大到了61.67%，1000以下的最少，仅占5%。由此可见，游客们的出行基本符合金钱充足、时间充裕等物质上的条件。 　　1.技术模型及方法：本文运用HERITQUAL模型，将其进行指标量化，分解为5个一级指标再细分为18个二级指标，然后运用模糊综合评判法对问卷数据进行统计、计算和分析。 　　表1HERITQUAL模型指标分解表 　　2.根据模糊综合评判法计算过程：第一步，因素集，U= 　　{U1，U2，…，Un}。第二步，评判因素隶属度，V={非常不好，不太好，一般，较好，非常好}。第三步，进行单因素评价，建立模糊关系矩阵R。第四步，计算模糊评判结果向量B=A*R={Wv1，Wv2，…，Wvn}。（评语系数为非常不好：0，不太好：0.25，一般：0.5，较好：0.75，非常好：1） 　　（二）杭州段运河存在的问题 　　1.反应度存在的问题。综合评判值为0.58，介于0.5和 　　0.75之间，由此可见，杭州段运河的反应度介于一般和较好之间，却接近于一般。游客们对杭州段运河反应度中的三个二级因子的评价都存在着非常不满意的评价，其比例分别为8%， 　　5%，5%。另外，无论是工作人员热情度、耐心度还是工作人员配备度，评价为“一般”的比例在其各自评价集中都位居第一。说明工作人员热情度、耐心度需要改善，工作人员配备不够充足。 　　2.承载度存在的问题。综合评判值0.61介于0.5和0.75之间