现代卷烟零售终端建设的思考与实践.docVIP

现代卷烟零售终端建设的思考与实践 在新的发展形势下，终端控制上游供应商的后专卖时代必然到来，烟草商业企业将面临着“消费转折、商业转型、社会转轨”等营销环境的长期 考验，围绕行业“卷烟上水平”战略任务，加快经济发展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。 　　一、解读现代卷烟零售终端建设内涵。 　　烟草商业企业1999年以来卷烟营销网络建设历程显示，从“南通、武汉、成都、上海、江苏、大连、福建、浙江、太原”一路风雨兼程，特别是“徐 州、兰州、柳州”网建会以来，零售终端建设伴随着现代营销网络建设历经“农村到城市、粗放到精细、分散到整合、传统到现代”的深刻转变，烟草现代流通建设 步伐进一步加快，全面推动以功能化为主要特征的现代零售终端建设进程，为营销网络价值持续提升注入了无穷维动力。 　　1、“两个推广”何去何从。 　　2009年徐州网建会议推广网上订货解决了营销模式及现代营销手段问题；一年后兰州会议推广“135”工作法重点解决了现代营销的方法问题。信 息化、现代化的手段和方法都有了，但并不意味着“两个推广”助力之下的烟草商业企业卷烟营销网络实现了现代化。零售行业“大卖场、大型超市、连锁便利店” 等相对现代化的零售渠道独善其身，“规模不经济、地位不对称、信息不协同、发展不同向”等市场环境与营销主体能力不匹配现象，严重制约现代终端建设步伐。 笔者认为，没有现代终端就没有现代营销，推广“网上订货”、推广“135”工作法是建设现代零售终端的基础工程，“两个推广”与现代终端建设是“点、面” 结合的条件关系，以信息化打造现代零售终端“软实力”的本意显而易见。 　　2、“四个共同”孰轻孰重。 　　姜成康局长强调零售终端建设要坚持“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。笔者认为“四同”是基于客户价值实现的现代终端建设的思想精 髓，“同”是现代流通的立足点，“利”是现代营销的切入点，同则合、合则和、和则利。构建大企业、大市场、大品牌环境下的现代营销体系和“发展共同体、经 营共同体、文化共同体、利益共同体”是终端建设的根本所在，应充分尊重零售终端利益独立主体地位，片面强调传统的利益观念而舍轻求重，只会贻误终端建设良 机。 　　3、“四个转变”相克相济。 　　现代零售终端建设就是要努力实现由“局部推进向全面战略发展转变、由侧重单一功能向全面发挥功能转变、由偏重硬件投入向注重软硬件建设转变、由 传统终端向现代终端转变”。笔者认为“四个转变”互相制约又互相促进，充分说明终端建设的复杂性、长期性、系统性，是当前零售终端建设必解的新课题、新战 略。“四个转变”相克相济的包容性集中体现了终端建设的时代性、现代性、特色性，具体表现为“小终端与大战略、小视野与大眼光，承传统与启现代、重硬件与 轻软件”的相克相济。克而不济、济而不克，不谋全局、不计成本，市场配置资源的积极作用就难以发挥。 　　4、“三自原则”柳暗花明。 　　成功激发和引导零售客户“自愿参与、自主经营、自我发展”是柳州网建现代终端建设的鲜活经验和建设导向，“三自原则”更加旗帜鲜明地体现出对零 售终端的尊重和平等。笔者认为，推进现代零售终端建设没有捷径可走，零售终端“自愿参与”是前提，“自主经营”是关键，“自我发展”是目标，切忌“违背意 愿、一手包办”或做一个“甩手大掌柜”，要发挥“店小二”的主动服务精神增强客我之间的“黏度”，正确处理好功能终端与普通终端的关系，尊重和发挥零售终 端的自主性和自觉性、创造性，最终全面实现零售终端功能化建设目标。 　　5、“三性特征”抛砖引玉。 　　现代终端是现代流通的重要组成部分，深刻把握现代终端现代性、时代性和特色性的“三性”特征，是烟草现代流通组织成长的主线和科学发展的主题。 笔者认为，一是现代性意味着零售终端具备了现代化特征和集约化管理的进步观念，工、商、零以一体化的手段和方法重新设计零售终端建设和市场营销过程，统筹 构建电子商务平台、营造良好购物环境、提升营销综合素质，以信息化为主导的商流、信息流显著发达；二是时代性就是主观认识零售终端在传统商业向现代流通转 型进程中担负的创新使命和时代精神，从供应链、服务链、价值链角度全面支持零售终端现代营销变革，革新零售终端渠道建设模式，认清时代变迁的创新、进步意 义，认同零售终端的市场经济地位和现代营销价值，与时俱进，变零售终端为营销前端；三是特色性的实质就是探索以市场为取向的前向一体化营销模式改革，把 “行业特色、实践特色、终端特色”相互融合，形成不可复制的核心优势。 　　笔者认为，建设现代零售终端就是要以“两个推广”为抓手，增强公平服务能力；以“四个共同”为核心，提高深度协同水平；以“四个转变”为主线，优化资源配置方式；以“三自原则”为目标，提升互动合作效率；以“三性特征”为导