市场细分产生多元垄断——从药品零售终端分析中国保健品市场的现状及发展.docVIP

市场细分产生多元垄断—— 从药品零售终端分析中国保健品市场的现状及发展 ???????? 背????? ????景 从80年代到今天，中国的保健品市场发展之迅速让人瞠目结舌，而保健品企业的大起大落更让人触目惊心。许多营销专家、经济学家、企业经理还未来 得及对它做出有效的分析、评估之时，就已进入这一市场的另一风云变幻时期，白云苍狗，世事如云。然而，正是因为其发展之猛，变化之巨，激起更多的人想去揭示它的发展轨迹。 长期以来，人们对保健品市场做出了种种分析；有从消费者角度分析的，有从保健品企业本身的营销策略角度分析的，也有从整个社会政策环境与经济环境角度分析的……等等分析，角度颇多，都不同程度的揭示了保健品市场发展轨迹的一部分，但综观各类分析，目前我国 尚未发现有通过医药市场销售终端数据来反映整个保健品市场的现状及发展的，为此之际， 正好SDA南方医药经济研究所建立了中国药品零售分析系统。现利用该系统收集的全国20多个城市的500多家药房每月统计数据整理出保健品一年多的数据，同时结合统计学原理和研究所信息中心多角度的医药市场调查报告，反观中国保健品市场，以求在某种意义上可以从 量化的角度揭示保健品市场的发展轨迹。 ? ???????? 保健品市场历史回顾 如果把十多年中国保健品市场的发展过程按照一定时期的有代表性的保健产品命名作一个时代，那么从80年代后期到现在中国的保健品市场基本可以划分成四个时代；它们是80年代后期的太阳神时代、90年代中期的三株时代、90年代后期的红桃K时代、现在的百家争鸣时代。这种划分并非现今才有，以前也有一些研究保健品市场的专家做出过类似的划分，这种划分是有它的理由的，可以说，正是因为这种对保健品市场发 展过程的划分让人们清楚看出；中国的保健品市场经历了从启蒙到混乱到初步平稳发展这样 一个过程。为什么如此说，我们先来看一组数据：80年代后期是中国保健品市场的启蒙时期 ，1991保健品年销售额过100亿元。1994～1995年是中国保健品市场的发展鼎盛时期，1994 年保健品年销售额为400亿元左右，1995年保健品年销售额为400多亿元。1996～1997是中国 保健品市场的整顿和平滞时期，1996的保健品产值跌至200亿元，1997年又滑至100亿元。19 98年以后中国的保健品市场进入平稳发展时期，在1998年保健品市场总额上升至300多亿元 ，1999年达到400多亿元，2000年中国保健品市场总额根据南方医药经济研究所药品零售终 端调查数据推测可达到445亿～480亿元。从这一系列数据可以看出保健品市场的基本发展轨迹，下面我们将细分保健品在药品零售终端的销售情况，通过分析这些情况，希望能更清晰的揭示中国保健品市场的发展轨迹。 ???????? 保健品细分市场的形成 回顾保健品市场前期经营模式有助于我们了解中国保健品细 分板块的形成。1987年国家卫生部颁布实施《中药保健药品的管理规定》，保健品正式出现在医药市场和其它商品零售市场，其出现之初，一些保健品企业抓住市场空白展开手脚。正如某些保健品营销专家所描述的那样，当时保健品企业只要来个炒作，一个点子，几个狂轰的广告就可以搞定一大片消费者。初期的保健品企业尝尽了市场空白的甜头，一时期，太阳神、正大青春宝、505神功元气袋大快朵颐。企业的广告投入只要达到一定密集度，产品销 售便直线上升，这一时期，保健品企业经营模式波如一些研究者所分析的那样；找代理?? 放广告??收钱。后来当消费者从保健品的广告光环中清醒时，一部分保健品企业面对相对拥挤的市场，它们开始注重全方位的市场营销，开始了保健品市场细分板块的开发。于是，三株、延生护宝大展身手，以至形成1996年三株销售额的顶峰。然而这时，保健品细分市场的框架尚不清晰，因为保健品市场的知名度和市场销售额当时几乎完全被一二个名牌保健品 占领，保健品行业几个垄断品牌不仅操纵着它所属的细分板块市场，甚至操纵了整个行业市场变化。因此，“夸大宣传”、“盲目模仿”、“鱼目混珠”现象难免不发生，由此产生了 恶性竞争，名牌沾上了污点，导致垄断品牌所属的整个细分板块直接枯萎，同时又引出保健品细分板块新的名牌产生和新的细分板块之间的竞争，只不过不易再形成主宰整个保健市场 的垄断品牌了。因为，到了保健品市场发展的这一时期，随着十多年的保健知识宣传积累和人们生活水平的大幅提高，无论是消费者还是企业都对保健品广告和保健品市场有了较成熟 的认识，人们不再盲从广告，人们消费保健品已逐渐成一种自觉行为。这种情况培育了现今保健品的大众消费心态和整个保健品市场的群雄并起局面，保健品细分市场从而形成。 ? ???????? 保健品市场现状 分析保健品市场现状时，我们是从保健品细分板块角度进行的。因此，有必要对保健品细分板块作一分类。按国家有关标