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商业银行市场营销论文范文:简论机构类客户营销的经济学 深思论文 摘 要：机构客户的营销是商业银行竞争的“兵家必争之地”，在商 业银行的负债业务中占据着举足轻重的地位。首先针对机构类客户的 源流进行了详细的分析，之后具体阐述了当前商业银行机构类客户营 销的目前状况和存在的理由，最后有针对性提出了相应的政策倡议。 关键词：机构客户；营销；交易成本 1673-291X (2014) 08-0162-03 机构类客户主要为部委、医院、学校等，商业银行的机构业务 在商业银行的业务中占据了极其重耍的地位，营销机构类客户成为了 商业银行的兵家必争之地。在当前的机构类客户营销中，传统理念上 存在较大的误区。商业银行机构类客户营销屮，如何切入机构类客户 的本质，对于机构类客户的营销具有巨大的帕累托改善作用。 -、机构类客户的源流分析 (-)机构类客户的背景分析 机构类客户多为部委、医院、学校等国家体制内单位，探究机 构类客户的背景乃至价值取向，对成功营销机构类客户具有重耍的战 略作用。国家部委、军队等体制内单位人员，出身大多为草根精英阶 层。尤其国家部委，如财政部、发改委、交通部，其公务员出身并非 官二代，这与坊间流传的公务员出身多权贵子弟有较大的差异。据调 查，早期部委级公务员大多为工农和知识分子阶层出身，时至今日， 部委等体制内人员也依旧大多是中等收入阶层子女。这与国家公务员 的招录机制有关，较高的分数线使得“二代系”在笔试环节被淘汰 掉，真正入围面试的往往都是草根精英阶层。这群草根精英的共同特 征是，名校高学历和学院派的背景。真实透视机构类客户的源流，对 把握机构类客户营销的木质具有极为重要的风向标作用。 （二）机构类客户的价值取向分析 机构类客户的价值取向是商业银行营销机构类客户的重要切入 点，商业银行的趋利性和体制内的政治性的不相容，使得商业银行在 营销机构类客户中，往往事倍功半。机构类客户的价值取向取决于机 构类所处的社会阶层和家庭背景，机构类客户出身多为草根精英阶 层：名校背景+中低社会阶层的出身，这类客户具有鲜明的学院派特 征。机构客户对物质欲望的敏感程度也较低，因此金钱攻势对于商业 营销机构类客户效果甚微。部委公务员具有“达则兼济天下，穷则独 善其身”的爱国主义情怀，因此机构类客户的需求主要为较高精神需 求的满足。比如，机构类客户的利他主义和利国主义需求被满足，就 有可能激发机构类客户为商业银行主动服务的动机和行为。 (三)机构类客户的偏好分析 机构类客户属于商业银行中较为特殊的一个客户群体，与普通 商业作用上的贵宾客户、零售银行客户有本质的区别。机构类客户往 往偏好具有共同的文化背景、地域背景和共同的价值取向等理念，以 及相似的奋斗历程。高度认同的文化理念给商业银行带来的经济利益 远大于普通的商业公关的效用。在现实案例中，机构类客户的营销， 成为诸多商业银行争抢的大蛋糕。机构类客户营销的成功，并非付出 巨大经济成木的商业银行，而是能够极大程度地契合机构类客户深层 次偏好需求。 二、当前机构类客户营销的目前状况 (-)商业银行的趋利性与机构类客户的政治抱负的不相容 商业银行的经营法则是在制约风险的前提下追求利益，因此， 利益交换在商业银行的运作中往往以各种规章和制度的形式予以明 示。利益交换也成为了商业银行从业人员公关的教条法则，“看不见 的手”在商业银行的攻关中发挥了重要的价值导向作用。机构类客户 所处的国家部委环境，以政治抱负的实现为终极诉求。因此商业银行 与国家部委在价值取向的不相容性，导致了商业银行营销机构类客户 的需求不一致瓶颈。商业银行的管理层着重考量银行的商业利益，国 家部委着重考量政治利益和政治诉求，两者利益诉求的不一致会引发 交易成本的过高。因此机构类客户的营销能力，对于机构类业务的从 业者有较高的综合素质要求。 (-)商业银行的“丛林法则”与体制内政治法则不相容 商业银行的“丛林法则”与体制内政治法则不相容，商业银行 的从林法则，决定了商业银行在进行产品和业务的推销中，注重高调 的宣传方式。体制内低调谨慎的风格类型与商业银行的高调风格相冲 突，决定了机构类客户营销中的制度不一致，制度不一致催生了高昂 的交易成本。商业银行的从林法则奉行的是商业利益至上和商业利益 交换，这一商业法则甚至超越了商业体系中的等级秩序，当等级秩序 违背了利益交换法则，商业体系的“看不见的手”会使得等级秩序服 从利益交换法则。所以，商业银行体系没有绝对的政治权威，所遵从 的是市场逐利法则。两大法则的不一致是机构类从业营销过程屮遭遇 得最人制度瓶颈。 （三）商业银行与机构单位的人员构成不一致 商业银行的人员构成多以关系型+资源型+名校精英型人才组合 构成，商行的名校情结和拜金法则，使得商行聚集了比国家部委更为 耀眼的人才阵容。然而，商