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第二章 消费者的心理活动过程  学习要点： ? 感觉、知觉、记忆、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征 ? 认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响 心理过程是指消费者心理活动的动态过程，包括认识过程、情感过程、意志过程等三个过程。其中认识过程是指人脑对客观事物（产品）的属性及其规律的反映。 第一节 消费者的认识过程 含义： 消费者的认识过程是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等一系列心理机能完成的。 认识形成阶段——感觉和知觉 认识发展阶段——记忆、想象、思维 案例 有一家商场新进了一批刻花玻璃高脚酒具，一套为6只酒杯一只托盘。造型和质量极佳。但是销路一直不好。后来有个营业员想了个办法。他打开一套酒具，在每个酒杯中斟满红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，让人感到芳香四溢，结果销量大增。实际上，那位营业员只是把几滴红色墨水滴在清水中调成了葡萄酒。这一事例中，营业员应用了消费者的视觉效应，从而引起消费者的购买欲望。 问题思考： 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？ （二）、感觉的种类 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 ① 视觉 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。 ②听觉 A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告诉求。 B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音乐来影响消费者的行为。 C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响。 ③ 气味：气味可以引发不同的感觉和情绪。气味也会让人联想到过去的经验。气味和颜色一样也有文化上的意涵，气味也是某 些消费者在购买某类产品上的重要抉择因素。 　 　宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上的产品。　　　 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发购买产生了决定性的影响。 　　　　 　　　 ④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往是高品质的指针。 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。　 那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。 即，在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉。 （四）感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 1、感觉使消费者产生第一印象。 2、信号的刺激强度要使消费者能产生舒适感。 3、感觉是消费者引发某种情绪的诱因。 二、消费活动中的知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。 感觉、知觉的区别 1、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。 2、知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单加工。 3、感觉是天生的，而知觉要借助经验。 错觉种类 形体错觉。 轻重错觉。 大小错觉。 面积/空间错觉 容积错觉。 色彩错觉。 图形错觉。 两个不同性别的腿 　　这些是男士的腿，还是女士的腿?日本艺术家Shigeo Fukuda创作了这幅插图。 猫和老鼠玩捉迷藏 　　是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢?英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉的基础上创作了这幅迷人的令人模棱两可的图形。 娜拉的神奇面具 　　日本艺术家娜拉的面具游戏追溯到1192-1333时期，面部刻板的面具被认为是沉静、自制的，由于神奇的能力却可以改变表情。 　　当你直视时，你可以看到一幅刻板严肃的面具，把它的面部表情和下两幅照片相比较，你会发现它面部表情的变化取决于面部的倾斜角度。 　　面具的形状强调了某种特征，尤其是嘴的轮廓，视角的稍微变化都会改变嘴角到嘴唇的相对位置。我们的视觉系统对面部特征的细微变化都非常的敏感，这样就理解了面部不同的感情特征。 你能看懂这张图片吗？ 这是什么？你能看懂这幅诡异的画面吗？照片没被改变。 【解析】这是一个舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的头被挡在一个胳膊的后面 鲁宾的面孔／花瓶幻觉 鲁宾的面孔／花瓶幻觉：你看的是一个花瓶还是两个人的头的侧面像？ 　　【解析】两种解读都能看到。但是，在任何时候，你都只能看见面孔或只能看见花瓶。如果你继续看，图形会自己调换以使你在面孔和花瓶之间只能选择看到一个。格式塔心理学家爱德加·鲁宾是这个经典的图形／背景幻觉图广为人知。鲁宾是从一张19世纪的智力玩具卡片上获取的灵感。 隐藏的王后轮廓 王后与她的丈夫隐藏的面部轮廓：你能找出伊莉