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数字营销 +：数字时代营销战略的转型方法论 作者：科特勒咨询（ KMG）管理合伙人， Kotlerdigtal 总经理王赛博士 清华管理评论 2016.10 大约是五年前开始， 我注意到菲利普科特勒在全球各地给 500 强的高管授课时， 开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片， 第一张叫做 “市场 变得比市场营销更快 （Market changes faster than Marketing ）”，最后一张叫做 “如果五年内你还用同样的方式做生意， 你将要关门大吉 （Within five years. If you ’re in the same business you are in now, you ’ re going to be out of business ）”。所言不虚，五年后，很多企业已经在数字化的时代丧失 了竞争优势， 被逐出了利润区，新的营销方式对原有的营销模式进了升级甚至是颠覆，在这个数字化的时代， 原有的市场标杆型企业已无当年夺 目之锋芒，甚至连传统时代的“消费品营销之王”宝洁，也面临着创新者的窘境。 数字时代 CEO和 CMO 的营销转型困惑 在近期科特勒咨询（ KMG ）的一项针对 CEO和 CMO 的调研显示， 81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键； 68%的企业宣称自己无 系统数字营销战略，更重要的是， 58% 的企业宣称数字营销绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中 说， 也许没人会否认自己不拥有战略， 但是你的战略却未必是好的战略。 当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现问题背后的 问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。 数字营销绝对不是微信、 微博、 Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加， 正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的 “器 物”一样，更为上者乃为“兵法” ，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯·克劳塞维茨的《战争论》 ，中西皆如此。 根据我们的咨询经验， CEO、CMO 和其他企业高管考虑的问题和困惑有： ? 数字营销如何与公司的互联网 +战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？ ? 数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？ ? 和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？ ? 营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？ ? 数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？ ? 是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？ ? 数字营销号称 ROI 可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？ …. 数字时代营销的“变”与“不变” 问题是最好的养分。 以企业高管面临的问题为导向， 结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈， 我们试图从系统理论到工具去架构出数字 时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林、从路线到蓝图。 首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的 基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变 化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变的专注于洞察与挖掘消费者本质需求。而建立差异化价值， 指的是如同 Seth Godin 所说的 “紫牛 ”一般，建立起区隔性、 差异性的优势， 从而从竞争者中脱颖而出， 这也是 Intel 要做要素品牌 （B2B2C branding）， 去建立“ Intel inside ”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级的软件、硬件、服务和社群来持续 “黏 ”住用 户的 Apple 便是很好的例子。 在确定不变的基础上，我们再来谈“变” ，或者说谈“变化中核心的核心” ，从工具层面，也许大家都用了类似的工具，然