推动品类建设+实现两翼齐飞324.ppt

3、围绕需求满足，创建全覆盖的产品体系 围绕淡雅香品类营销，我们推出从130元到1000元的多样化规格，从而满足消费者不同的需求，让消费者“有的选”和“愿意选”。 淡雅香品类的建立，与黄鹤楼品牌多规格战略相互支撑相互促进，从高端产品1916、感恩、漫天游，到中档卷烟论道、大彩，再到大众产品软蓝、雅香、硬金砂，变企业做产品为消费者选产品，做到让客户和消费者满意。 肆 一）、借助品类营销创新座谈会的平台，多样化手段立体传播“淡雅香”“雪雅香”的内涵与特色 2013年9月，中式卷烟品类营销创新专题座谈会在武汉举行，我们抓住这一难得的学习经验、展示成果的机会，积极宣传淡雅香、雪雅香品类。 1、制作品类相关的宣传视频。 为迎接品类营销创新座谈会，我们制作了《创新何来》和《何为经典》两部视频宣传片。《创新何来》系统阐释了淡雅香品类及雪雅香品类背后的技术创新和专利支撑，《何为经典》则详细展示了淡雅香品类及雪雅香品类的发展历程，各自特色以及市场表现。 2、在会场设置品类宣传的展板 我们在东湖宾馆主会场和黄鹤楼科技园分会展分别设置了两套展板，系统展示了“淡雅香”品类、“雪雅香”品类的构建历程，特色支撑。在黄鹤楼科技园各分会场还特别陈列了雪雅香最具有代表性的产品和技术，让与会的工商代表和媒体可以直观了解两大品类的方方面面。 3、为与会代表准备了品类的详细介绍手册 我们为每位代表准备了《淡雅香品类》、《雪雅香品类》及《淡雅香与雪雅香的技术脉搏》，生动详细的介绍了两大品类的定位、内涵、技术支撑、产品体系，使与会者加深对两大品类的直观了解。 二）、建立立体营销模式，为淡雅香和雪雅香品类卷烟营销打好基础； 1、针对雪雅香品类产品的终端铺货，开展“分类营销”传播。 针对国内雪茄市场基础不平衡的现实，我们明确了“分类发展，重点突破，以点带面”的“分类营销”策略。 在区域上，选择部分核心市场，充分发挥当地市场经济发达、雪茄烟消费氛围较浓厚的优势，引入“雪雅香”全系产品规格，充实终端营销团队，以此为支点，由市到省拉动“雪雅香”品类消费。 2、借助社会优势资源，针对雪雅香品类开展“立体化营销”； 我们综合运用文化营销、跨界营销、消费领袖营销、体验营销、传媒营销、生活方式营销等多种营销方式，多途径、全方位、立体化地对“雪雅香”品类进行营销。 我们曾组织邀请50余名东航VIP客户和雪茄爱好者，在武汉参加了“品味茄香传奇——‘雪之梦?1916’”手工雪茄品鉴会，领略了“雪雅香”的传奇魅力——此为消费领袖营销及体验营销。 我们在湖北宜昌设立“湖北雪茄文化周”活动，吸引了400余名雪茄烟重点零售客户代表及雪茄烟爱好者参与。会上，资深雪茄技师现场演绎了传统手工雪茄的卷制技艺：从烟叶处理、茄芯卷制、包裹茄套、内胚成型、到茄衣裁剪、成品定型，一气呵成，很好的起到了品类文化营销的作用。 3、实施精准传播，深化零售户和消费者对品类的认知。 针对不同产品的不同价位、终端的不同功能，我们为产品量身定制个性化传播方案。 针对零售户主要是依靠《黄鹤楼周刊》、《楼上楼网》以及新商盟的订货平台开展定向传播；针对消费意见领袖则通过《漫画淡雅香》、《经典》等多种形式的文化产品开展文化营销，并运用黄鹤楼科技园核心技术，向客户提供淡雅香品类的各种体验品，强化对品类的认知和了解。针对消费者则利用烟悦网、微博、烟草微电影等新型传播手段，提升消费者对淡雅香、雪雅香品类的认知。 另外，我们围绕“硬件提形象、软件提价值”的工作思路，重点推进终端软件建设。在产品的终端宣传上，我们创新推出“六个一”的产品配套系列传播物料（即一个主形象画面、一篇精准宣传文字、一套终端配套设计、一个宣传ppt、一个3D展示视频、一篇网络推介文章）为产品提供立体的宣传支撑。同时结合终端陈列、文化传播、培训交流等措施，形成“点、线、面”相结合的终端宣传框架。 伍 1、借助活动互动引导，提升零售户与消费者参与传播的热情 2009年以来，我们充分发挥博客的作用，利用楼上楼网的博客平台，先后发布《我与淡雅香的故事》系列博文大赛，“天下谁人不爱香”系列博文创作大赛，引起大家参与淡雅香、雪雅香品类传播的热情。同时，我们还举办以雪雅香冠名的黄鹤楼品牌知识竞猜，引导零售户了解雪雅香品类知识和中式雪茄概念。 另外，在每年的春节前夕，我们都发布淡雅香，雪雅香相关的春联创作大赛活动，不断的加强与零售户和消费者的互动。 2、利用移动新媒体，实现对品类知识的创新传播和有效沟通。 一是充分发挥二维码的作用，在《黄鹤楼周刊》、楼上楼网、楼上楼官方博客等平台上登载相关二维码，通过扫码抽奖，博文大赛等方式，宣传淡雅香和雪雅香的相关知识。先后开展了“鸿运扫码”、“经典杂志香主题二维码活动”、“楼上楼奥运竞猜二维码活动”等系列主题活动，