广告文案写作教程（第四版）第二章写作过程.pptx

;【本章重点】;广告文案写作中，需要研究广告的原始资料，理解广告创意，提炼广告主题，确定写作风格，进行写作构思完成写作任务。这些大多是写作过程中需要做的基础工作，这些事情做好了，写作起来就会如行云流水般流畅。;一、明确写作方向;1.广告目的 明确广告目的可以使你明白文案是为什么而写的，避免写出的文案与广告目的不吻合。 2.广告主题 广告主题是文案的写作依据，在写作时应该将它物化和深化。 3.广告的诉求对象 在广告策划文本中，已经对“市场分析”“目标市场定位”“诉求策略”几个部分做了分析，文案写作者需要在宏观上把握它们，并且在头脑中尽量对它们的特征进行描述，是什么样的人群、有什么样的爱好、消费水平如何等。 4.广告的诉求策略 要根据诉求策略来决定写作什么样的文案，是理性诉求的文案、感性诉求的文案，还是情理结合的文案。 5.广告的媒介策略 它决定了文案将用过什么样的媒介传播，因此你要了解这些媒介的特性，使将要写作的文案符合并且能够充分利用这些特性。广告媒介的时段、版面也是决定文案篇幅的重要因素，你要根据它们来决定文案的长短。 ;要了解客户的总体广告战略，使广告活动能与广告战略相一致。;广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现。因此应该研究以下方面的内容：;（一）写作目的 为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，还是为了树立企业或品牌形象？ 如果有量化的促销目标，那么具体是多少？ 在什么样的媒介发布？ 写给什么样的受众？ 传达什么样的广告信息？ （二）主题 整体广告活动的主题是什么？ 具体的广告活动的主题是什么？ 每一则广告作品的主题是什么？ 文案的主题是什么？ ;（三）内容 整体广告活动要传达哪些广告信息？ 具体的广告活动要传达哪些信息？ 每一则广告作品要传达哪些信息？ 每一篇文案要传达哪些信息？ 哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？ 哪些广告信息与主题关系密切？那些与主题无关？ （四）表现方法 采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还是情理结合诉求？ 用什么样的形象？ 用什么样的方式传达广告信息？是新闻式、宣言式、故事式、证言式还是其他可以使用的形式？ （五）表现风格 文案的整体风格应是什么？ 使用什么风格的文字？ 创造什么样的意境和意向？ ;一、广告文案写作程序;（二）广告文案写作过程 1.准备阶段 这一阶段的主要工作在于收集材料、整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况，等等。 2.构思阶段 明确广告文案的主题，确定采用何种诉求方式和表现手段，寻找最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息。 3.撰文阶段 将已经确定的构思用文字表述出来 4.修改阶段 征求各方的意见，对文案进行修改润色;二、对产品的理解和把握;;;三、对市场的分析认识;2. 品质定位 品质定位即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是一种“人有我优”的定位。 ;3. 经济定位 经济定位即根据产品价格上的优势进行的定位，是一种“人贵我廉”的定位。 4. 外观定位 当同类产品的功能、质量相差无几时，可考虑从产品的外形、包装到个性进行定位。这是一种“人平我奇”的定位，即别人的产品外观相近，我的产品外观奇特。 ;5. 逆向定位 当同类产品都在强调某些特点的时候，自己却反其道而行之。这是一种“人有我无”的定位。 ;6. 年龄定位 根据消费者的年龄层次进行定位。 ;7. 性别定位 根据消费者的性别差异进行定位。 ;（二）了解竞争对手的情况 文案作者不仅要熟知自己所服务的广告客户的情况，而且要了解、摸清客户的竞争对手的情况。 只有了解了这些情况，才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和致命弱点，从而写出有针对性和竞争力的文案，使竞争对手陷于被动局面。;对消费者心理的正确把握是广告文案获得良好传播效果的前提之一。为此，需做到以下四方面的“把握”： （一）把握消费者的内在需求 消费者购买某一种商品，总是为了满足自己或亲友的需求的，消费者的内心需求构成了消费者要购买商品的理由。 马斯洛的七个需求层次： ;（二）把握消费者的购物动机 消费者在购买商品的时候，有着一定的动机。 购物动机主要有以下几种类型： 实用动机、方便动机、健康动机、求名动机、求美动机、求廉动机、安全动机、求新动机等 消费者在购买某一具体的商品的时候，可能会受到多种动机的支配，但有主导的，有次要的。 1.食品消费：追求新鲜的动机、追求营养的动机、追求健美的动机、追求美味的动机、追求营养兼美容的动机、追求快捷方便的动机 2.服饰消费：美、舒适、流行、表达个性 3.家用电器消费：省电、低噪声、质量稳定、色彩与外观、操作方便、售后 4.美容化妆品消费：多种美容效果、明星生活方式、没有副作用;（三）把握消费者的接受心理 把握消费者的接受心理，可从内容、态度