广告文案写作教程（第四版）第七章广播.pptx

;【本章重点】;第一节 广播广告文案概述; 语言是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息要借助有声语言传播给受众。 音乐用于创造优美的收听环境，渲染广告的气氛。 广播广告中的音响，是除了语言和音乐以外的所有声响，是塑造广告形象、体现广告主题的辅助手段。; 音响是广播广告的主要表现手段之一，能传递广告信息，增强表现力和感染力，还可以创造一个声音环境，甚至是叙述一件事，或表达特定的思想感情。 使用音响要有特色，使其从语言和音乐中脱离出来，还要和其他广告的音响加以区别。 音响包括自然音响、环境音响和人物音响，其作用是创造现场感，把受众带入一个特定的情景中，让人有身临其境的感觉。;（二）广播广告文案特点 1. 通熟易懂 2. 简洁生动 3. 营造情景 适当运用修辞方式，使文案的语言生动、活泼、形象感强 注意感叹词的运用和语气的不同处理 与音乐、音效相结合，使人声、音乐、音效三者形成一种通感效果 4. 开头精彩 5. 多用设问和反复 ;（一）广播广告文案的格式 完整的广播广告文案由标题、正文、附文和口号四部分构成。 1. 标题 与其他媒体的广告标题一样，广播广告标题也应该突出主要内容，如产品名称、企业名称、品牌名称、促销方式、广告主题等。 ;2. 正文 正文是广播广告的主体，根据不同产品和主体以及不同题材和体裁的不同写法。其写作原理和一版广告文案正文的写作同类，只是在加入音乐、音响、语气、口吻、情绪等元素时要有说明，这一点是其他媒体的广告所没有的。 正文的形式可用对话体、诗歌体、小品体、散文体、解说体、快板体等。;3. 口号 因为广播广告使用的是诉诸听觉系统的声音符号，由播音员用声音播出，所以广播广告口号要写得富有感染力、有激情、能感动听众。; 4. 附文 广播广告附文中的内容，是听众与企业进行联系的直接渠道。因此写作时一定要简明清楚。电话号码、电报挂号、邮编、账号、电子邮箱、联系地址等都要写得明白无误，防止产生歧义而影响联络。;（二）广播广告文案的结构 广播广告文案一般不长，多数是短文案。这主要受以下三个因素的影响： 1. 广播广告的规格 广播广告一般有三种规格——30秒、15秒、5秒。有些专题广告可以突破这个长度。 2. 播出时的语速和语气 为保证广告的传播效果，文案播出的语速不能过快，要保持一定的节奏，这就直接影响广告文案的篇幅。 3. 音乐和音响 音乐和音响可以为人声语言提供背景，以避免广告的单调乏味，又起着推进广告展开、突出主要信息的作用。因此，在决定广播广告文案的篇幅时，应考虑是否使用音乐、音响及其出现的位置以及在整个广告中所占的时长。 ;一、传播主体要具体化;二、语言要形象生动 要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告文案，运用自己的想象，获得视觉感受。 三、要有角色引入 广播广告文案不但可以传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。;四、用多种听觉艺术形式渲染主题 广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力， 往往借助广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。 五、内容要集中精炼 在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。;六、语言要亲切感人 广播信息的交流常常是电台和听众两者之间进行的，似乎每一个节目都是对某一个特定的听众播出的。广播文案应充分利用这一点，营造播音员和听众之间的谈话氛围。 广播广告文案要想起到劝服听众的作用，就要善于同他们建立情感联系。 ; 七、突出产品和品牌名称 广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而，由于广播广告在一次播出后无法重复播出，有时听众还没听到产品名称广告就播完了。因此，在写作文案时要有意识地突出产品名称，让听众记住产品品牌。;第三节 广播广告文案的文体形式; 一、直陈体; 二、对话体;三、解说体 也称说明体。即以第三者的身份对产品的性能、特点以及联系方式进行冷静地介绍。解说员是站在中立的立场上，既不代表企业，也不代表消费者。这样的文案给人以客观可信的感觉。解说类广播广告大致分为以下几类： 单人播送形式 现场解说形式 现场编排广告 采用邮寄形式进行制作的广播广告 现场节目式广播广告文案 ;四、谜语体 即先在广告中设置一个谜，然后再说出谜底。此广告形式类似于悬念广告，能引起人们的兴趣和注意力。 五、歌曲体 广播广告中运用歌曲形式写的广告文案，配上乐谱，由演员演唱，在广播里播出。 六、诗歌体 利用诗歌创作广播广告文案。 现在多用自由体诗歌形式创作广告文案。 ;七、小品体 小品体与对话体类似，也要运用人物对话，但与对话体也有不同之处。它更注重情景的逼真性和情节的曲折性。 情景的逼真性通过具有现场感的音响和人物的角