广告文案写作教程（第四版）第九章消费类.pptx

第九章 消费类广告文案写作【本章重点】消费类广告文案特点各种消费类广告文案的写作【学习要求】掌握各种消费类广告文案写作特点运用所学知识对各种消费类文案进行写作第一节 消费类广告概念消费品是指消费者为满足日常生活需要所购买的商品，一般由消费者个人或家庭成员购买和消费，消费量和购买量都很大。消费类广告主要指日常用品类广告，如食品、饮料、酒类、服装、化妆品、药品、家电和房产等，涉及老百姓日程生活的方方面面，与老百姓日常生活息息相关。根据消费者的购买习惯和购买行为，消费品可分为以下几类：日用品，指满足日常生活所需的基本生活资料及日用小商品选购品，指消费者在购买时，要花一定时间对商品的价格、质量性能等方面进行比较鉴别后才决定购买的商品，如服装、家具、彩电、空调、音响、冰箱等特殊品，指消费者愿意花大量时间进行考察、比较、选择、决策的高价位商品，要求消费者进行理性消费，如高级化妆品、汽车、别墅、名牌服装等第二节 消费类广告文案特点消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。因此广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格的一致性，在消费者心目中形成长期固定印象。消费类商品与人们的生活息息相关，构成了人们的主要生活内容。所以广告文案中，再现日常生活情景、生活片段，更能深入人心。消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住或留下深刻印象的则很少。所以广告文案就必须有特色有个性，让人过目不忘。消费类广告要经常提供新的信息，使消费者看到产品在更新换代，从而增强对产品的信息。第三节 饮食类广告文案写作饮食类广告文案写作要突出以下内容：（一）快餐概念现代社会快节奏的生活方式，使人们产生对各种快餐食品的需求，快餐食品得到了大多消费者的欢迎。因此，在广告中要灌输快餐概念，说明快餐给忙碌的人们带来的便利和好处，强调产品的省时、方便、随意等卖点，以获得更多消费者的认同。/ 康师傅方便面：/x/page/x072102w0od.html?（二）强调文化中国饮食文化源远流长，形成博大精深的文化体系，这对外来饮食者是很有吸引力的。外国的饮食文化也逐渐进入中国，中国人尤其是年轻一代对外来食品的异域口味表现出较强的偏好，如肯德基、麦当劳等。/ 东方树叶饮品与肯德基电视广告（三）注重天然现代人更关注个人健康和食品的美味。个人健康关系到食品的环保和营养，于是绿色食品受到消费者的青睐。注重食品的天然和绿色概念，使人们在消费时出现两种心态：第一，对纯天然产品的趋之若鹜；第二，对食品生产企业生产流程的充分关注。只有严格按照生产要求、相关规定去做，保证食品质量，才能打消消费者的消费担忧/ 金典有机奶电视广告（四）口味诱惑 传统饮食文化讲究色、香、味、器、形、名、境。在广告文案中也要注重突出这些元素，以满足人们对食品的感官要求。/ 必胜客电视广告：/w_19rz1j395d.html（五）保健价值现代人更关注个人健康和食品品质。例如广告文案可以强调食品低糖、低热、低脂、少盐的特点，迎合人们对健美的要求。（六）历史要素人们旅行到一个陌生的地方，都愿意打听当地有什么风味特产和传统小吃。针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴含的文化和历史作为诉求主题。（七）情感投入广告中的情感投入关系到人们消费时的心理感受。因此，有些食品广告通过加入情感因素，给食品以附加价值。如月饼代表团圆，粽子表达纪念。（八）流行时尚随着社会进步和生活水平提高，人们不仅关注饮料的解渴功能，更关注饮料所体现出的流行时尚。（九）张扬品味和感觉有些广告并不宣传产品本身的品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，很有品味和意蕴。第四节 烟酒类广告文案写作一、酒类广告文案酒类广告文案往往在产地、品牌、历史、口味等基本内容之外，将酒与受众的感受相联系，营造一种温馨、热烈、沉静、庄严的氛围。同样，与之相联系的消费者的个性也常常在文案中得到充分的张扬。文化、情感、历史、时间是酒类广告文案的四大主题。（一）注入文化因素/ 水井坊酒广告（二）注入情感因素将人间美好的情感注入广告中，用情感因素引起消费者共鸣，是很多酒类广告的做法。/ 江小白广告文案（三）注入历史因素酒的创牌历史和生产历史。/ 五粮液 X 丝绸之路（四）注入时间因素与注入历史因素一样，将产品的创牌时间或酿造时间作为卖点，彰显产品生产过程的复杂和漫长。/ 华纳斯红酒广告文案 二、烟类广告文案香烟广告文案的特点是：简洁、明了、注重传达香烟口味的信息，突出香烟所代表的个性、身份与地位。（一）烟草广告文案的主题烟草是多是成年人不可缺少的物质和情感需求品，伴随着人们的一生。烟草广告的主题主要包括：1. 成功主题成功主题情结属于理想、抱负、励志型，是对自己人生的一种定义与渴望，对事业