海问-李宁战略—gallupto海问.pptVIP

综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（53%），其次为耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。  改进运动服装质量、加强外观设计、提高性能价格比是李宁巩固现有运动服装市场的策略重点。在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价劣于耐克，其竞争优势主要体现在价格和销售人员的服务。与百事相比，李宁运动服装在产品质量、外观设计和穿着舒适度方面的满意度更高，但在价格方面不具有比较优势。与安踏相比，李宁处于较明显的优势地位。  体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动服装消费者所看重。  电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动服装广告形式。   重要结论摘要(续)  根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动服装的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（19%）、李宁非忠诚用户（17%）、李宁潜在用户（28%）、李宁非用户（35%）。相比较而言，李宁运动服装忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的平均年龄最大（28.54岁），64%在24岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入2570元），82%在3000元人民币以下，更看重商品的实用性。 重要结论摘要(续) Q1提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？(追问，直到被访者答不出)(访员注意：将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”) 第一品牌认知 无提示品牌认知 Q1提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？还有吗？(追问，直到被访者答不出)(访员注意：将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”) Q2. 我这里还有一些体育用品的牌子，除了刚才您提到的，还有哪些品牌是您知道或听说 过的？(访员注意：将Q1为“1”的品牌在本题中自动圈“1”) 有提示品牌认知 Q5.下面我向您读出一些有关运动服装和运动鞋品牌的描述。请您根据自己的经验或感觉，告诉我这些描述是否适合形容以下这些品牌，请您用5分制表示，5分代表您觉得这种特征“非常适合”描述该品牌，4分代表“比较适合”，3分代表“一般，无所谓”，2分代表“不太适合”，1分代表“完全不适合”描述该品牌。(百分比代表“非常适合”/“比较适合”)有效样本=3963 品牌形象 Q6.下面我会向您读出一些有关品牌拟人化的描述。请您把这个品牌想象成一个人，就象一般人一样是有个性的。下面我会读出一些对人的个性的描述，请告诉我您认为耐克、百事、李宁、安踏四个品牌中，哪一品牌最符合这个描述。(有效样本=3963) 品牌个性 友好、具有民族荣誉 感是李宁最为突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。在 消费者心目中，耐克 出众、时尚，是领导 者，百事更让人联想 到酷、时尚，安踏尚 未形成自己的独特个 性。 Q7d. 请问您最近购买的运动服装是什么牌子的？(无提示，单选) 市场份额---城市 注：此处市场份额指该市购买该品牌人数占该市购买运动服装总人数的百分比 Q12.您在选择购买运动服装时，下列因素对于您的购买决策的影响程度有多大？请您用15分来表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比较重要”，3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”，1分表示“一点都不重要”。 决策影响因素 有效样本=2325 (非常重要/比较重要) 产品购买场所 Q9. 请问您通常在何处购买运动服装？(不读出，可多选) 有效样本= 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 专卖店是消费者购买运动服装的最主要场所，但在沈阳，体育 用品商店所占比例也较大。 不同忠诚度消费者比例分布 有效样本= 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174 不同忠诚度消费者特征 不同忠诚度的消费者对体育的态度没有显著差别，多数消费者更看重体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求，这应是运动服装广告诉求的一个重点。 相比较而言，李宁运动服装的忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的年龄不是特别年轻，家庭收入相对不高，看重商品的实用性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大。 运动服装的主力消费群与李宁运动服装的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在较大差