tcl集团营销案例研究1.docVIP

TCL集团营销案例研究 ---营销的成功推进TCL集团发展 一、集团背景 TCL即 The Creative Life三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。TCL集团股份有限公司创立于1981年，是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。同时集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。 1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8．2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。2009年TCL全球营业收入442.95亿元人民币，2010年TCL全球营业收入518.7亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2010年TCL在全球各地销售746万台液晶电视机，3622万部手机。 2011年1月7日美国拉斯维加斯，备受关注的“全球消费电子50强”获奖名单在第44届国际消费电子展现场揭晓。TCL凭借其综合竞争力名列“全球消费电子50强”第25位，全球电视品牌第六位。 2011年，TCL集团提出“高成长、高效益、快周转、控风险”发展策略，通过提高核心竞争力，持续提高公司的行业地位及品牌影响力，优化产品与业务结构，辅以有效的成本控制，最终实现提高公司全年经营业绩的目标。 未来十年TCL将继续构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的“三力一系统”，尤其重视市场营销在企业发展过程中的作用，并且逐步形成了企业自身的营销理念和营销策略。在设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统的共同努力下逐渐将TCL打造成中国最具创造力的品牌。 二、营销管理哲学支撑集团健康稳步发展。 回首TCL的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是： -----社会营销观念。在为顾客、为社会、为员工的创造价值的基础上，实现企业自身的目标。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，才能赢得顾客的信赖和忠诚；社会是企业成长的母体，只有为社会创造效益，才能得到社会的认可；员工是企业赖以生存和发展的基础，只有为员工提供发展机会，才能赢得员工的拥戴。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位，将企业、顾客、员工和社会利益整合起来。 ——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支撑性观念： 1．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。 2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。 3．捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。 4．低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。 三、基于管理信息系统建立科学分销管理。 分销管理是一种经营策略，它通过提高分销商服务水平和分销商满意程度，提高企业分销管理水平，从而实现企业利润最大化。由此销售渠道的管理方向、操作模式与控制方法一直是消费品生产企业关注的焦点。TCL 在渠道管理上的变革近来更是频频曝光。TCL（又称王牌）是国内知名的大型家电企业，生产和销售二十多个大小类型、上千个品种的家电产品。 为了兑现TCL高层对惠州政府的年增长比例承诺，以及实现集团整体上市计划和TCL 国际化扩张战略，TCL进入了高速扩张期。但是，快速的业务扩张使得渠道网络与组织架构超出了企业管理的承受范围，由于分销网络存在地域上的分隔，层次关系复杂多样，造成信息的失真与滞后，对于异地机构商流、物流、资金流的追