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PAGE 1 PAGE 1 第六讲 定价策略与方法 价格基本理论 1 两种价格理论 ⑴ 马克思的价格理论 ① 价格是商品价值的货币表现 ② 商品的价格是变化的。 ⑵ 西方经济学的价格理论 价格是由供求关系决定的。 价格是由商品的效用决定的。 ⑶ 两种价格理论的评价： 马克思价格理论揭示了价格的实质，是定价的基本依据； 西方经济学的价格理论从总体上说是不科学的，但从消费 需求及消费心理上研究，定价的方法值得借鉴。 价格需求弹性及价格需求弹性系数 价格需求弹性的概念 价格需求弹性系数及其应用 P2P11P0价格供 求供 求供给需求供（求）量①价格与供给成正比②价格与需求成反比 P2 P11 P0 价格 供 求 供 求 供给 需求 供（求）量 ①价格与供给成正比 ②价格与需求成反比 ③供求平衡与均衡价格 影响价格的因素 成本 竞争 法律 货币 心理 相关产品价格 定价步骤 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者成本、价格、提供物 选择定价方法、策略 选择最终价格 定价目标的选择 利润目标 ·利润最大化 ·合理利润 ·投资收益目标 市场目标 社会责任目标 四、定价方法的运用 成本导向定价法 ⑴ 成本加成定价 · 定额利润法 · 顺加法 · 内扣法 ⑵ 目标利润定价 ⑶ 目标成本定价 ⑷ 变动成本定价 ⑸ 盈亏平衡定价 需求导向定价法 ⑴ 市场调查法 ⑵ 市场实验法 ⑶ 认可价值定价法 ⑷ 差别定价法 竞争导向定价法 ⑴ 随行就市定价法 ⑵ 密封投标定价 ⑶ 拍卖 ⑷ 递降定价法 定价策略的选择 新产品定价策略 ⑴ 三种定价策略 · 高价 · 中价 · 低价 ⑵ 9种价格/质量战略 价 格 高 中 低 1、溢价战略 2、高价战略 3、超值战略 4、高价战略 5、普通战略 6、优良价值战略 7、骗取战略 8、虚假经济战略 9、经济战略 质 高 中 量 低 心理定价策略 · 尾数定价 · 声望定价 · 招徕定价 · 档次定价 折、让价格策略 · 现金折扣价格 · 数量折扣价格 · 交易功能折扣价格 · 促销让价 · 以旧换新折价 差别价格策略 · 顾交 · 时间 · 季节 · 地点 · 不同部位 地区价格策略 · 产地定价统一运货定价 · 区域送货定价 · 津贴运费定价 全部产品综合定价策略 组合产品定价策略 价格保证策略 价格变更及其带来的反映 发动降价 ⑴ 在什么情况下考虑降价 · 过多的生产能力——产能过剩 · 市场份额下降 · 为通过低成本取得市场主导地位 · 经济衰退 （2）降价能否促销 ① 用户 ·价格是否会进一步降低——买涨不买落 ·降价是否意味质量、服务下降 ·是否有新产品问世 ② 代理商、批发商、零售商 ·现有库存怎么办 ·降价是否会影响销售额和利润 （3）竞争者的反应及可能采取的战略 ① 跟进 如何防止别人跟进 ·封杀 ·协同竞争 ② 价格不变但采取其他措施 ③ 提价 案例：如何运用决策理论来预测竞争对手对自己变价的可能反应。 2．发动提价 在什么情况下提价 ·提价能提高利润 ·成本膨胀 ·供不应求 提价的方法 ·延缓报价 ·使用价格自动调整条款 ·分别处理产品与服务价目 ·减少折扣 ·大幅度/小幅度提价 ·压缩产品分量 ·使用便宜打折或配方 ·减少或改变产品特点、降低成本 ·使用低廉包装材料 3．对竞争者价格变化的反应 公司应考虑几个问题 ·竞争者为什么变价 ·是临时/长期变价 ·本公司不作出反应的可能结果 ·本公司作出反应的可能情况 ·不同产品市场的价格反应 a同质产品市场 ·竞争者提价 ·竞争者降价 b异质产品市场 （3）不同企业的价格反映 ① 主导者企业 ·维持原价 ·提高被认知的质量 ·降价 ·提高同时改进质量 ·推出廉价产品线反击 ② 非主导者企业 ·对手降价是否跟进 ·是否有能力后来居上，后发制人 ·是否有成本优势 ·产品差异化战略——最好的价格战略 案例：1、凌志挑战奔驰 2、海尔空调畅销北京 讨论题