打造在线旅游品牌.docVIP

中国营销传播网 精彩文章（保留版）： 打造在线旅游品牌 《首席市场官》， 2005-11-09 　　面对增长停滞和艰难的市场竞争，Travelocity公司决定对其品牌诉求、在线旅游网站及其顾客服务方法进行整改。　　 　　流行测验∶Travelocity公司 　　Expedia公司和Orbitz公司，这三家公司有什么区别？和你一样不知道答案的大有人在。 　　对于想为下一次假期旅行找到最便宜报价的顾客来说，他们很难区分最大的三家在线旅游网站的不同之处。Travelocity公司首席市场官杰弗里·格鲁柯通过公司在2003年召集的焦点小组讨论发现了上述普遍心理。参加焦点小组的悠闲旅行者们通常的做法是∶“我每家都看看，哪家价格最低，就去哪家。我喜欢Travelocity，但每家提供的服务都差不多。”杰弗里·格鲁柯回忆说。“我真想从电脑屏幕里跳出来，告诉那些顾客我们与竞争对手的所有不同之处。这些不同之处都是人们看重的，只是他们还没意识到。” 　　逐渐提高知名度是保持Trayelocity长期健康发展的关键。公司在在线旅游市场上排第二，但离排名第一的Expedia还有很大的差距。而且现在还必须挡住来势凶猛的Orbitz公司的进攻（Orbitz公司在2004年秋天被资深旅游服务提供公司Cendant收购），还有市场上那些小的在线旅游公司的偷袭。这些公司越来越多，使得在线旅游市场就像机场高峰时般拥挤不堪。 　　为了抓住旅游消费者的心和赢得更多的利润，Travelocity发起了一个雄心勃勃的持久重塑品牌运动，迅速推出了新的“代言人”（一个戴着红帽子的小土地精），新的影视宣传语（“你再也不会孤单上路了”）和新的标志（公司名称使用小写字体，并衬以手绘的星星图案），以及彻底更新的网站。 　　Travelocity如何实现目标的故事，对于任何一家想在商家林立的市场里树立品牌身份的公司都很有意义，对于在线旅游行业这样的大众商品化市场里的公司更是如此。Travelocity管理层在公司顾客和员工中做了一个调查，了解在他们心中Travelocity究竟代表什么。调查的结果促使公司高级管理层对公司做出重新定位—为旅游者提供人性化服务的在线服务商、诚实的顾问。从开始计划旅行的那一刻一直到全部旅程结束，全程为旅游者提供无微不至的服务。 　　为了与顾客建立感情联系，Travelocity向一些顾客提供传统旅行社采用的面对面个人服务。但具有讽刺意义的是，Travelocity及其同行都把这些顾客列入濒危顾客名单之列。为了提供这种服务，Travelocity首先必须彻底改造预订技术及改善与酒店行业的关系。 　　公司的管理层认为，可以使用新的预订系统，这套系统不仅能满足其酒店供应商的要求，还能为顾客提供更好的服务和提高预订的可靠性。管理层希望，顾客知道Travelocity提供的服务后，能网上预订他们的旅行，从而也会给公司的供应商带来更多的业务。 　　2002年10月，Travelocity开始对预订技术进行大整改，当时公司正和其最大的对手Expedia公司处于激烈竞争中。时任旅游套餐部副总裁的格鲁柯不仅负责这次大整改，而且还为顾客开发了一套独立的旅行套餐系统。2003年，他转到营销部，并作为主管客户体验的副总裁，帮助制定最初的品牌重塑活动计划。 　　“我们将成为旅游者的首选，所以我们必须做些与众不同的事情，并让客户注意到。”格鲁柯说。 　　争夺预订顾客 　　2002年第一季度Expedia的在线旅客预订额超过了Travelocity公司，它的航班、酒店和其他服务的总预订额是11亿美元，而Travelocity公司是7.83亿美元。Expedia公司到2003年第二季度仍继续领先，继续发展，总预订额达到20亿美元。这是它被IAC/InterActiveCorp公司收购前最后一阶段的销售可比数字，而Travelocity公司同阶段的总预订额为9.79亿美元。两者的差距可以从广告费用上反映出来∶根据美国尼尔森调查公司的统计数据，Expedia公司2003年花了1.2亿美元；2004年上半年花了0.8亿美元；而同期Travelocity公司分别花了0.59亿美元和0.48亿美元。 　　由于Travelocity公司不能在广告竞争上投入超标，管理层决定另辟途径来巩固已有的客户，同时争取新客户。关键的一步就是弄清楚客户和员工对公司品牌的真实看法。为此，2003年公司雇佣了Desgrippes Gob咨询公司。这家公司的客户包括∶女士服装零售商Ann Taylor，可口可乐和巧克力甜食公司Godiva。 　　“当我们开始研究Travelocity公司时，发现他们的品牌诉求主要依赖于低价策略的驱动，他们的视觉识别强调的也是旅游目的地。”咨询公司的