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透过不同时期的广告作品看中国传统道德的传承和发展（02广告学 车晓茜） 引言 　　广告是一种以传播商品信息为主的文化传播活动。广告活动起源于15世纪中叶，自从人类社会中出现了经济活动，原始广告随之产生。随着社会文化和经济的不断发展，广告内容渐趋丰富，形式也渐趋完善。从最早的市声广告到如今的电视广告，从简单的商品广告到现在的公益广告。广告伴随着人类社会的发展演变而不断发展，作为经济生活的晴雨表，广告的发展见证了人类社会经济的发展历程；作为文化传播活动的一个组成部分，广告也被打上了深深的文化历史烙印，它反映着一个时代的文化背景和主导价值观。 　　道德观是一个社会价值观的重要组成部分，道德观念在深刻的影响着我们的文化行为的同时，又渗透于我们的文化活动的各个方面。思想、道德是意识层面上抽象的概念，它们只有通过具像的文化产品将其符号化，才能得以广泛传播。广告作为众多文化产品中的一种，它和书籍绘画一样，记载了各个时期主导的文化思潮，体现了一个社会定的历史时期的的价值理念和道德准则。 　　伦理道德作为社会文化的一个重要元素，本文希望透过不同时期广告作品看中国传统道德规范是如何影响我们的广告活动，以及在不同的历史时期这种道德观念是如何传承和发展的，并分析广告在文化传播活动中的重要意义，以期更好的利用现代广告来传播正确的价值观念，从而不断完善我们的价值体系。 上篇：中国传统文化和道德源流 一、文化和道德 (一)文化 1、 文化的概念 　　“文化”是我们时常提及的一个名词，诸如：地域文化、饮食文化、传统文化……那文化的内涵究竟是什么？东西学派持论不一，时代演变，“文化”定义也在不断更新。据统计，古今中外关于“文化”的定义不下二百种之多。 　　“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下 ”中华先民很早就对文化有了较为精辟的认识。天文指天道自然规律，人文指人伦秩序，以人文化成天下。中国古哲赋予文化的内涵 ——使天然的世界变成人文的世界，注重的是文治和人伦教化，与武力征伐和蛮荒暴虐相对。 　　“有理性的实体为了一定目的而进行的能力之创造”在西方“文化”来自于西语culture，该词源于拉丁词根，指人类为满足其生存需要而对土壤进行的耕作栽培，康德对于文化的定义强调的是人类征服自然、改造自然的过程。 　　文化包括外在文化产品的创制和内在主体心智的塑造——技术体系和价值体，即物质文化和精神文化，以及文化制度（社会规范、典章制度、法律体系）、文化行为（民俗、风俗形态）四个层面的内容。 2、中国传统文化 　　中国有五千年的漫长历史，传统文化的影响力在中国非同寻常。自汉代开始中国形成了以儒家思想为核心的价值体系，在漫长的岁月中形成了中国特有的传统文化，它具有以下特质。 (1)人文传统。有别于重自然（希腊）或超自然（印度、希伯来）的文化，中国文化形成了一种重人生、讲入世的人文传统。但中国的“重人”并非尊重个人价值和个人的自由发展，而是将个体融入群类，强调人对宗教和国家的义务。 (2)伦理中心。中国一向注重伦常规范和道德教化，从而形成独具中国特色的 “伦理型文化”。与希腊以“求真”为目标的“科学型文化”各成一格。齐家、治国、平天下皆以“修身为本”，伦理成为一切行为的出发点和归结点。以至于在中国文化中人生追求都以“贱利贵义”为价值取向。这种以伦理为中心的文化特色对中国的道德体系的构建产生了极大的影响。 (3)尊君重民。“尊君”和“民本”相反而又相成。 (4)中庸协和。崇尚中庸，是一种在农业自然经济的条件下的宗法社会中培育出来的人群心态。“极高明而道中庸”，“执其两端而用其中于民”，显示出中国式智慧的特征。 (5)延绵韧性。“自强不息”“厚德载物”很好的说明了中国人的创造力和适应力。“认同”使中国文化保持自身传统；适应性是中国文化顺应时势变化，不断调节发展轨迹。以文学论，诗境、楚辞、先秦散文、汉赋、魏晋诗文、唐诗、宋词、元曲、明清小说继承发展；以学术论，先秦子学、两汉经学、魏晋玄学、隋唐佛学、宋明理学、清代朴学渗透融合。 (二)道德 1、 传统道德 　　从上面文化的定义中我们可以看出在文化含括的四个层面中，道德属于精神层面的东西。它是指是指一个民族在其历史发展中，逐步形成的道德思想、价值观念及其行为规范。以“伦理”为中心的中国传统文化特质很好的说明了传统道德在中国传统文化中的核心地位。 2、 中国传统道德规范 　　道德规范是人们道德行为和道德关系的普遍状况的反应，是一定社会对人们行为的基本要求的概括。中国传统道德博大精深，根据它在历史文化过程中的演变，中国传统道德规范可以归纳为仁、义、理、智、信、忠、孝、节、廉、宽、谦、耻十二个范畴。 二、思想流派和主张 (一)影响中国传统文化的主要思想流派及其主张 1、儒家“复礼”与“归仁” 　　“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言