第十章市场营销策略与营销管理.pptVIP

市场营销费用决策 市场营销费用决策对企业营销目标的实现有决定性的影响。市场营销费用的决定可以采取多种不同的方法，如可以按照企业预期销售额的百分比决定；也可以参照竞争者营销费用的比例决定；还可以根据企业的营销管理能力及各方面营销目标的要求，计算出所需的营销费用的大小。 市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 质量 特色 式样 品牌 包装 保证 服务 基本价格 折扣 津贴 付款期限 信贷条件 渠道类型 覆盖面 位置 存货 运输 广告 人员推销 销售促进 公共关系 目标市场 市场营销资源分配 市场营销资源分配是指对企业可使用的营销资源在各种营销因素中进行分配。 从理论上讲，如果能找出各种营销因素与企业营销效果之间的关系，就可以根据企业营销资源约束条件，制定出最佳的营销资源分配方案。 但是在现实中，由于很难定量化地表达出营销因素与营销效果的关系，所以，在市场营销资源分配中，一般可参考本企业和其他企业的成功经验，然后在此基础上结合市场营销环境的变化进行调整。 市场营销工作的组织、执行和控制 计划控制是将反映企业营销目标的指标按时间阶段进一步具体化，定期检查这些指标的完成情况。 营销工作的组织 营销工作的执行 计划控制 营销工作的执行是指营销各职能部门按照营销计划的要求去完成各项营销工作。 营销工作的组织是指根据企业市场营销工作的要求组织市场营销资源，建立市场营销组织。 策略控制是评价企业采取的营销策略是否适合市场环境的要求。 赢利性控制 策略控制 赢利性控制是对不同产品、不同市场的赢利情况进行监控，以检查所制定的赢利目标是否实现。 作业考核 一、名词解释 1、企业的内部条件 2、市场预测 3、市场营销战略 二、判断题 1、质量优良的产品一定能保证营销目标的顺利实现。 （ ） 2、按照顾客对产品不同属性的重视程度，会形成同质偏好、分散偏好、集群偏好三种模式的细分市场。 （ ） 3、市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。 （ ） 三、选择题（正确划“√”，错误划“×”，并改正） 1、由于市场环境是不断变化的，所以，对企业营销策略的（ ）进行定期审计是非常必要的。 A、稳定性 B、灵活性 C、针对性 D、适应性 2、市场营销控制一般包括计划控制、赢利性控制和（ ）三方面。 A、策略控制 B、战略控制 C、成本控制 D、事前控制 3、策略控制是评价企业采取的营销策略是否适合（ ）的要求。 A、企业 B、消费者 C、市场环境 D、行业标准 四、问答题 如何分析企业的市场营销机会？ 五、案例学习 阅读课后案例“美国加州杏仁业者的中国市场经”，学习把握市场 战略和市场营销管理。 习题答案 一、名词解释 1、企业的内部条件实际就是企业内部资源，主要包括资金、技术、生产、营销及组织管理等方面的能力，分析企业现有的和可以获得的这些方面的条件能否满足利用特定的环境机会所需要的条件，同时还要看利用这种环境机会在竞争中能否取得成功。 2、市场预测是对市场机会的定量化描述。通过市场预测，可以了解市场的需求规模及发展变化趋势，便于企业判断所选的市场对企业吸引力的大小，以及企业要进入该市场需要的资源投入的大小。 3、市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。 二、判断题 1、× 质量优良的产品不一定能保证营销目标的顺利实现。在开展市场营 销活动时，不能孤立地考虑某一个因素（或手段），因为任何一个因素 的特殊性或优越性，并不能保证营销目标的实现。 2、√ 3、√ 三、单选题 1、D 2、A 3、C 四、问答题 分析市场营销机会是营销管理的首要任务，它要求企业必须从环境 机会中找到企业机会。 环境机会是指由企业所处的市场环境所提供