互联网传播的台湾旅游目的地形象基于两岸相关网站的内容分析.docVIP

互联网传播的台湾旅游目的地形象 基于两岸相关网站的内容分析 肖 亮,赵黎明 (天津大学管理学院,天津300072 [收稿日期]2008-11-11;[修订日期]2009-01-06[作者简介]肖亮(1980-,男,湖北武汉人,博士研究生,研究方向为旅游管理、技术经济及管理,E -mail:Xiao -1980@;赵黎明(1951-,男,北京人,教授,博士生导师,研究方向为技术经济及管理、旅游管理。 [摘 要]通过对两岸综合旅游网站、旅行社网站及台湾旅游官方网站的内容分析,提炼出互联网传播的台湾旅游目的地形象主题:自然生态、度假、乡村、文化、城市。进一步的相关分析发现,各类网站构建并传播的台湾旅游目的地形象不同。研究结果为大陆居民赴台旅游市场的开发和台湾旅游目的地形象的提升提供借鉴。 [关键词]旅游目的地形象;台湾;内容分析;网站[中图分类号]F59[文献标识码]A [文章编号]1002-5006(200903-0075-07 一、引言 大陆居民赴台旅游已于2008年7月18日正式实施,如何促进大陆居民赴台旅游市场持续健康发展是两岸旅游业界共同面临的课题。国外学者的研究表明,旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游意愿、行为和满意度[1-8] 。在网络时代,越来越多的旅 游者通过互联网获取目的地相关信息[9,10] ,网络信息对于旅游目的地形象的形成过程起重要作用 [11] 。 由于/赴台旅游0实施以前鲜有大陆居民有到台湾旅游的经历,互联网、电视、报纸等媒体传播的信息对大陆居民感知台湾旅游目的地形象起重要的影响作用,且互联网较其他平台具有信息量大、传播快捷等优势。因此,研究互联网传播的台湾旅游目的地形象对于大陆居民赴台旅游市场的开发、台湾旅游产 品的营销以及台湾旅游目的地形象的进一步提升具 有重要意义。 把互联网看作一种塑造旅游目的地形象动因的研究还处在起步阶段 [12] 。斯蒂芬科瓦和莫里森 (Stepchenkova,Morrison,2006通过对美国和俄罗斯两国旅行社网站内容的分析,研究了网络传播的俄罗斯旅游目的地形象 [13] ;崔、莱赫托和莫里森(Choi,Lehto, Morrison,2007研究了相关英文旅游网站传播的澳门旅游目的地形象[12] 。目前,国内学者关于互联网传播的旅游目的地形象的研究很少 [14,15] 。由于两岸文 化背景存在一定差异,本文分别对两岸综合旅游网站、旅行社网站以及台湾旅游官方网站的文本内容进 行内容分析,提取描绘旅游目的地形象的高频特征词,试图提炼出台湾旅游目的地形象的主题;并对网站类型和关键词进行对应分析,比较两岸相关网站传播的台湾旅游目的地形象是否存在差异。 二、研究方法与步骤(一研究方法 本研究主要采用内容分析(C ontent Analysis和对应分析(Correspondence Analysis的方法。内容分析法是一种对显性内容进行客观的、系统的、定量的描述的研究方法[16] 。瑞安(Ryan,2000认为,内容分析能/将原文减少到以单元为变量的矩阵之中并对这个矩阵进行分析0 [17] 。霍尔斯蒂(Holsti,1968认 为,内容分析能/通过系统的客观地分析信息的特有 属性来获得推论0[18] 。网络信息内容分析是目前内 容分析法的主要研究发展方向,对网站文本内容进行分析是网络信息内容分析的主要方式 [19] 。国外 学者赖利(Reilly,1990、埃切特和里奇(Echtner,Ritchie ,1993、特巴夏和维兹(Tapachai,Warysza,2000、安斯格和德维卡(Andsager,Drzewieeka,2002、75 埃切特(Echtner,2002等运用内容分析法对旅游目的地形象进行了研究,把样本内容中出现的高频特征词(the most frequent meaningful words用作测量旅游目的地形象的指标[20-24]。本文通过对样本网站文本内容的词频(Term Frequency分析提取描述台湾旅游目的地形象的高频特征词,提炼出台湾旅游目的地形象的主题,并把这些高频特征词作为进一步对应分析的变量。对应分析是通过进行主成分分析来描述两个或多个分类变量各水平间相关性的分析方法,可反映各个类别之间的联系和差异[25,26]。本研究使用SPSS1710软件,以所有样本中的50个关键词为变量进行对应分析,比较5类网站反映的台湾旅游目的地形象是否存在差异。 (二研究步骤 11样本选取 各类综合旅游网站和旅行社网站是旅游者从互联网获取目的地相关信息的主要来源,谷歌、百度等搜索引擎是互联网使用者检索信息的重要途径。因此,本文以两岸/综合旅游网站0和/旅行社网站0为主要研究样本,主要通过谷歌(Google搜索引擎获得网站样本。以/台湾旅游0为关键词搜索,按照