苏州万科金色家园房地产项目营销策略方案.ppt

THANKS * * * * * * * 消费者是极为理性的，对于金色家园的认可，是基于2007年无竞争状态下对万科品牌的认可，当面对差异化较小的品牌竞争时，能够让认可持续下去的关键：产品、文化、品牌的体验 消费者洞察二 “老公平时交往的朋友都有点身份，所以需要一个比较高档的社区，虽然金色家园有点贵，但还是能够承受的。” 他们是在圈子里生活，是需要被比较、证明，找到找到归属的一群人，只要他们认同了项目的“档次”所代表身份，对于价格的敏感度就会降低。并且，他们愿意为这种“体面”和“身份”来买单。品质提升与项目内在价值是传播的关键点 消费者洞察三 “我们都是从小长大的朋友。我是通过老二才知道金色家园的，他还看过觉得贵去订了别家，我知道后来看了，觉得是西环区域最好的，我买了后，我其他两个朋友听我说好，连看都未看就也买了，老二也被我们拉回来买了金色家园。” 高端客群都有自己的圈子，工作的压力与生活的繁忙使他们没有过多的时间去主动辨别信息的真假，所以他们的接收信息的渠道较少，朋友是他们最可靠的信息来源。高端客层的口碑是向他们传播的最佳平台 传播策略 价值重塑 生活体验 价值重塑 1。产品线品牌梳理： 情景花园洋房 精装高层、小高层公寓 3月－6月 上半年，量少 贯穿全年，大量的、长时间 不做大规模推广，代表其中一个子品牌 做为2008年的整盘主力形象出现，投入大规模的推广营销努力与费用 分离出12#单独包装 整个下半年 2008的最高端公寓，作为提升公寓价值产品代表 12# 吴阙 极致苏州府 万科地产24年，以国际标准擎造 古城西区，成熟大社区核心领地 大社区内，顶级会所、物业服务、建筑材质融汇所在 200米超大栋距，360度全景观视界 古城区国际级成品化精装住宅顶峰之作 价值重塑 2。诉求体系： 1－2月 3－6月 7－10月 创建品质 丰满品质 超越品质 11－12月 完美品质 品质让古城更稀缺 品质主语权时代到来 品质超越品质 品质让细节更完美 古城上金 品质专制 极致苏州府 臻于完美 价值重塑 2。诉求体系： 地段：人人都知道古城稀缺，其实是因为金色家园而稀缺 精装修：历经多少城市多少户的成品精装后，精装的关注点从表面配置转为看不到隐性功 能的挖掘 建筑立面：市区唯一的装饰化外立面 会所：市区唯一的双泳池会所 景观：古城绝无仅有的30000平米东南亚景观 人性化：只在园林中的风雨廓，就在你家 价值重塑 3。把最有优势的资源营造成最有价值的产品 我们与最大竞争对手的核心竞争优势就是会所早呈现于市场， 会所就是我们在竞争状态下最有价值的产品，通过消费者对会所的硬件 规划的奢侈、建筑材料的奢华、建筑工艺的精湛、软件服务的尊贵的体 验，实现价值的真实传播 价值重塑 4。服务体系： 会所作为市区唯一的俱乐部管理形式，要首先呈现其高品质的形象。 视觉的东西最能让消费者体察，所以 保安的服装酒店化、私人会所化、商务化，服装要个性化 会所前大堂设置酒店化的接待人员，作为咨询 会所的指示要精致、体贴 生活体验：从地段、配套、产品、服务到文化，无论如何说都显苍白，最为直接的方式就是让人来赏、来触、来享、来品 主载体：会所、会所景观 辅助载体： 建筑立面、样板房、商业立面 手段：公关活动 3月1日会所全面开放 5.1黄金周新品上市 9.25－10.1中秋节黄金周 12.25圣诞节 品质人生，品味生活 全年活动主题 节点 大型活动 制造影响力 红樱婴春之交响演奏会 夏之缤纷泳池嘉年华 秋之醇静曲艺盛典 冬之幻想?CHRISTMAS PARTY 小型活动 拓展客源 4月苏州青年商会联谊 11月台湾太太团产品说明会 6月品质邂逅品质，雷克萨斯车主PATTY 年度推广节点 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月25#、8#一半公开、会所开放 4月7# 公开 5.1房展会 5月22#23# #公开 6月21#、8#东公开 8月12#示范区开放9#公开 10.1 房展会 11月 10#公开 7.1 示范区开放 10 12# 一半公开 1月26# 品牌导入期 品牌推广期 品牌提升期 品牌升华期 第一阶段 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月25#、8#一半公开、会所开放 4月7# 公开 5.1房展会 5月22#23# #公开 6月21#、8#东公开 8月12#示范区开放9#开放 10.1 房展会 11月 10#公开 7.1 示范区开放 10 12# 一半公开 1月26# 品牌导入期 第一阶段 1月-2月