完整版2015冠益乳品牌传播策略-总裁提报版.ppt

创造印象连结冠益乳＝保护 MULTI-DIMENSION COMMUNICATION 双传播维度 保护力 理性沟通 感性沟通 (维持品牌态度) 统一形象化 符号 产品包装改版，创造直观印象 蒙牛-科汉森益生菌合作实验室科学家证言，以微视频、DM方式深化BB-12冠菌的教育。 品牌代言人- 陈坤 公益活动支持-行走的力量 精准人群沟通- 对健康有追求与信仰 精准渠道选择- 契合白领上班族需求 进行保护力类比沟通，创造印象连结 1 2 3 保护， 让生命更有力 守护美一刻 为平凡人生加冕 了解阶段 认知阶段 信任阶段 2015 2016 2017 品牌沟通路径 不同的选择 一样的保护 1.1 1.2 2015年冠益乳全年传播节奏 温暖，是一种祝福 免疫日 线上 主题 Banner/病毒视频 科汉森实验室专家证言 新TVC、微电影、PM2.5APP提示、百度搜索 线下 不同的选择，一样的保护 保护，让生命更有力 Campaign 免疫日 分众楼宇、公交站牌、特殊渠道、超市扶梯、健身房/SPA馆 分众楼宇、地铁扶梯/隧道/公交站牌、杂志报刊、机场/星级酒店/高端影院、代言人活动 分众楼宇、免疫日推广活动 分众楼宇、终端 赠品+广宣物料 CREATIVE 创意表现一 保护，让生命更有力 Protection, makes life stronger 在孩子的眼中， 爸爸就是个无所不能的英雄， 有了保护，就能够展现更强大的力量！ 1、特写：陈坤面对镜头，仰头喝冠益乳 2、镜头拉开，发现陈坤站在街头橱窗前，对着橱窗里的钢铁侠装备摆pose 3、镜头顺着陈坤的眼神向下，看见儿子一脸崇拜的仰头看着陈坤，此时，陈坤已经铠甲在身 儿子：他很酷 4、穿着铠甲的陈坤躺在车下修车，双手撑着车头，车头缓缓向上抬起 5、本以为是陈坤用力顶起了车，镜头拉开，发现是千斤顶顶起车头，特写旁边放着一瓶冠益乳 儿子：他力大无穷 6、穿着铠甲的陈坤手拿一瓶冠益乳，行走在沙漠中 儿子：从不疲倦 7、片场，电影特效辅助下，铠甲装扮的陈坤正施展法力呼风唤雨 儿子：他可以呼风唤雨 8、雨中，穿着铠甲的陈坤为儿子撑起衣服遮挡风雨 儿子：也为我遮风挡雨 9、特写，儿子仰头崇拜的眼神 儿子：他是我老爸 10、回复正常的陈坤将儿子高高举过头顶，开心地飞转 旁白：保护，让生命更有力！ 11、特写冠益乳，出标版 TVC调性参考 CREATIVE 创意表现二 不只是保护 More Than Protection 在孩子的眼里，爸爸是战神。 因为他天天喝冠益乳， 拥有超强的免疫力， 像披着金铠甲一样，可以搞定一切。 不同盔甲的参考 古代盔甲 中式盔甲 未来盔甲 1、清晨家里，陈坤儿子趴在餐桌上写作文，刚写完题目《我的爸爸》，桌上的钢铁侠玩偶就让他思绪翻飞 字幕：《我的爸爸》 2、快切镜头：透过儿子的视角，展现生活中、工作中、闪光灯下的陈坤 儿子：爸爸很忙 3、陈坤身着户外服，徒步行走在戈壁滩上 儿子：总是停不下来 4、特写：陈坤如炭黑般的脸庞 5、雨中，片场，陈坤正在泥水中摸爬滚打 儿子：每次拍片都很辛苦 6、“啪”，一只温柔的大手落在头上，惊醒了神游的儿子 7、陈坤一脸关爱地出现在镜头前，冲他做了一个鬼脸 陈坤：嗨，小脑袋去哪儿玩了？ 8、顺着儿子的视线，只见陈坤打开冰箱，拿出一瓶冠益乳，仰头喝下 儿子：可是，在我眼里， 9、瞬间，儿子眼里的陈坤仿佛金光护体，身上出现金色铠甲 儿子：他永远那么威猛！ 10、回复正常的陈坤走过来，将一瓶冠益乳放在儿子的作文纸上 11、特写桌上的冠益乳，出标版 旁白：冠益乳 不只是保护！ 12、回马枪，儿子喝一口冠益乳，才思泉涌地继续写作文 儿子：爸爸，我要和你一样！ TVC调性参考 THANKS 谢谢 * * 2015年冠益乳品牌传播策略 GYR 2015 Brand Communication Strategy 2014.10.24 BRAND ACCELERATION TRACK 品牌发展路径 2015 – 认知阶段（产品核心利益 - 增强免疫力） 独特产品功能作为区隔，加强传播产品饮用习惯与时机 以名人效应增加品牌知名和活跃度 2016 – 了解阶段（品牌价值 – 高品质酸奶） 传播延伸情感利益，加强对产品家族的认知 加深品质生活之选的沟通 2017 – 信任阶段（美誉度 – 专业 、可信） 延伸传播媒介，以不同形式加强品牌高端形象 配合研发与品牌相符的产品来满足不同人群需求 THE ACTUAL STATE OF THE ENVIRONMENT 实际环境状况 环境污染 食品安全 竞争压力 生活条件恶化 有活性超强的BB-12冠菌，活性直达肠道，能够维持肠道健康，有效帮助身体增强免疫力 甄选奶源及水果，品质高 包装形象高端 定价高于其他酸奶 口