长安CS15策略最终版.pptx

长安CS15市场策略 2/14 SUV市场依然向好，小型SUV是重要的驱动因素 作为新兴的细分市场，主流位置被中国品牌占据 市场现状 ① SUV市场销量稳定增长 数据来源：乘用车联席会 ② 2013年，小型SUV市场被 点燃，2014年迅猛增长 ③ 2015年，细分市场共有 32款车型，22款中国品牌 3/14 “年轻、时尚、个性”是细分市场的共性诉求方向，对应的是更加青春活力的购车人群 市场现状 ① “年轻、时尚、个性”是细分市场 主流诉求方向 数据来源：乘用车联席会 ② 80后是当前购车主力，90后开始走上消费舞台 4/14 市场小结 SUV市场总体向好， 小型SUV市场迅速陷入拥挤 做出差异化策略，才能 获取更年轻消费者的青睐 CS15面临的竞争，是一场完全跟自主品牌发生的竞争 Key word 【自主VS自主】 【差异化】 【更年轻的消费者】 5/16 竞争分析 竞品界定 6-8万 （预期） 50mm 50mm 铃木维特锐 瑞虎3 哈弗H1 翼博 2008 哈弗H2 CS35 瑞风S3 幻速S2 中华V3 力帆X60 昂科拉 创酷 起亚傲跑 ix25 比亚迪-元 马自达CX-3 XRV 缤智 风神AX3 雪铁龙C4 6/14 竞争分析 竞争策略 核心竞争对手 用更大的产品规格 与H1形成竞争优势 竞争度较高车型 用更高的品牌力和更新的 产品力与瑞虎3形成竞争优势 形象对标 在一定程度上讲，CS15与翼搏 系出同门，努力建立形象对标， 形成与翼搏在一定程度上的类比关系 哈弗H1 瑞虎3 翼搏 基于这三个竞品的对标，建立CS15的市场存在感，并吸附更多销量来源 7/14 竞争分析 竞争策略 核心竞争对手 卖点：造型（上市期） 动力+安全（现阶段） 诉求：时尚潮流 竞争度较高车型 卖点：性价比（上市期） 性价比（现阶段） 诉求：实用+实惠+时尚 形象对标 卖点：个性外观（上市期） 驾驶乐趣+生活态度（现阶段） 诉求：个性+时尚 哈弗H1 瑞虎3 翼搏 跟随主流的诉求方向，突出产品理性价值的同时，贩卖情感价值 8/16 产品特点 外观硬朗动感 动力高效低耗 配置周到便捷 空间氛围极佳 安全配置完备 同级最高定制 产品卖点 【极炫造型】【灵动空间】【终极定制】 沟通策略 产品卖点导出 个性定制 同级别车型最高定制化程度，可定制化范围广，选装内容丰富，可满足更多需求 外观 动力 延续了长安稳定且较高的设计水准，并采用较新的设计语言，造型设计时尚硬朗，动感而不失冷静 1.5L 发动机+5DCT 双离合变速箱+发动机启停，换挡速度快，传动效率较高，燃油经济性较好 配置 无钥匙进入+自动空调+储物空间设计，配置周到便利；全景天窗设计，采光效果好 安全 ESP+自动防炫目+自动头灯，主动安全与哈弗H1基本持平，被动安全优于哈弗H1 【产品描述】 CS15，是一部面向快速发展的城市中新生代人群而推出的，崭新的SUV。 以时尚炫酷的造型、周到便利的配置、舒适自在的车内空间和更多定制化的配置选择等，满足都市新生代车主们拓宽生活半径，迈入有车生活的渴望 9/16 沟通策略 目标人群界定 自主品牌 消费者特征 25-40岁，相对传统 不浮华，注重本质 相信自己的判断，不盲从 理性务实，既关注购买成本也关注使用成本 相对传统、理性、注重本质、关注成本 入门级车型 消费者特征 相对年轻：人生起步阶段，预算紧凑 首次购车：注重功能性和全面性 生活晋级：对有车生活充满期待 年轻、成本敏感、注重功能和 全面性，对有车生活充满期待 更为年轻时尚 更高产品要求 更爱享受生活 年轻外向，对生活更有追求， 对产品风格和功能期待更高 SUV品类 消费者特征 购买自主品牌入门级SUV的消费者特征 【年轻】 【精明】 【预算有限】 【向往品质生活】 【消费者定位】 理性务实、处于人生进阶中的泛90后（以90后为核心，包含部分85后在内） 10/16 沟通策略 目标人群特征 【消费者定位】 理性务实、处于人生进阶中的泛90后 心态更加开放和包容，接受新事物和外来事物常态化，同时也不抵触中国文化，更充分接受各种思想 文化观念 对品牌的理解 品牌=反应自己个性及态度的“标签”，他们借品牌展示自身定位和自我个性，所追求的品牌要有“自己的故事” 生活态度 永远乐观面对挑战，表达心中不满时，会选择自嘲和诙谐的方式而不是激进和发泄。有别于70、80后的拼搏观念，泛90后拥有独特的乐观自嘲、信心满满的奋斗文化 成长背景 人口统计学特征 生长在中国经济快速发展的黄金年代，普遍拥有较高的教育水平 20-30岁，占人口总数17%，约2.32亿 月均个人收入3111元 私营企业中低层职员