第9讲 产品策略专题讲座.ppt

1、新产品的概念 新产品是一个相对的概念，可以用以下两个标准来界定新产品 本公司的新产品 市场的新产品 根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型 新问世产品 ——全新产品 现有生产线的补充——改良新产品 新产品线 现有产品的改进更新——改良、换代 市场重新定位 降低成本 ——仿制新产品 新产品构思 构思筛选 形成产品概念 制定营销战略 批量上市 市场试销 产品开发试制 商业分析 2、开发程序 3、新产品的扩散与采用 信息源：个人、新闻媒介 个人因素 环境因素 知晓、兴趣 认识阶段 评 价 决策阶段 试用、接受 证实阶段 采 用 不采用 继续使用 ·不再使用 ·被取代 ·失去兴趣 以后再用 继续不用 新产品特性的认识 ·相对优点 ·适应性 ·复杂性 ·可传播性 （1）新产品的扩散模式 （2）新产品的采用者类型 时间 0 创新 采用者 2.5% 早期 采用者 13.5% 采 用 者 落后 采用者 16% 早期 大众 34% 晚期 大众 34% 四、品 牌 策 略 1、含义 （1）基本概念 品牌是借以辨认某个企业或其产品或服务并用以区别其他竞争者的名称、术语、标记、符号或设计、或其组合。 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 （2）品牌诠释 品牌不等于产品 品牌以产品为载体 ——品牌的承诺是借助产品来实现的 产品有生命周期而品牌没有 ——产品创新是品牌延续的基础 品牌比产品更重要 ——同样质量的商品，有没有品牌或品牌知名度不同，结果会大不一样 品牌是企业的资产 资产性质：它可以买卖，可以用作投资 品牌资产的特征： 品牌资产是无形的 在利用中增值 具有波动性 是营销绩效的主要衡量指标 具有盘活有形资产的能力 在企业资产中的地位日益升高。 品牌不等同于商标 从市场角度说，品牌积累的是市场利益 从法律角度说，商标是对上面的保护 从数量角度说，商标是品牌的一部分 品牌是市场的边界 品牌的背后是顾客 品牌是企业联系顾客的无形纽带 使品牌增值的全部活动过程 2、品牌运营 （ 2）品牌设计 （1）品牌定位 简洁醒目、易读易记 构思巧妙，暗示属性 体现内涵，避免雷同 超越时空，跨越文化背景 品牌名称与品牌标志相辅相成 （3）品牌策略组合 品牌归属 品牌统分 统一品牌策略 多品牌策略 分类品牌策略 复合品牌 品牌拓展与品牌延伸 品牌更新 （4）品牌的保护与管理 保护品牌所代表的核心价值 注册为商标以得到行政、法律保护 及早注册 多领域、全方位注册 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 申请认定驰名商标 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 五、产品包装策略 1、类型： 首要包装、次要包装、装运包装 2、作用： 保护产品 美化产品、促进销售 增加商品价值 3、设计： 要适应商品的价值 显示商品特点 方便购买和使用 文字说明到位且实事求是 注意目标市场的风俗习惯和宗教信仰 4、策略： 相似包装 差异包装 相关包装 多用途包装 分等级包装 附赠品包装 改变包装等策略。 * * * * * * * * 第九讲 产品策略 一、产品的整体概念 产品指的是能够提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 整体产品概念 核心价值使用价值 包装 品牌 质量 外观 样式 安装 交货和信用 保证 售后服务 附加产品 形式产品 核心产品 决定顾客的需要 吸引顾客 的注意力 决定顾客 的满意度 二、产品生命周期 （一）产品生命周期 1、含义 产品生命周期指的是产品从进入市场到完全被市场淘汰所经历的历程 它是产品的市场寿命而非使用寿命 一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期 时间 销 售 量 0 投 入 期 成 熟 期 成长 期 衰