TCL2016TCL集团品牌管理中心战略规划.pptx

2016年TCL集团品牌管理中心战略规划及目标概览目 录213挑战与目标宏观扫描品牌战略思考目 录213挑战与目标宏观扫描品牌战略思考横向扫描——行业产业进入微创新，行销进入品牌角逐的时代产品同质化技术微创新模式无差异你智能我也智能产品迭代差异缩小你多元化我也多元化你生态圈我也生态圈GALAXYS3 S4 S55.1英寸屏幕指纹心率识别5.0英寸屏幕双四核处理器视觉控制翻页4.8英寸屏幕四核处理器SONY（索尼）55W806A 55W800B 55X9000CJ分辨率4K4K迅锐图像处理有线/WIFI网络偏光式3D显示分辨率1080PVA软件屏幕镜像家庭娱乐网络分辨率1080P横向扫描——竞争态势国产品牌混战需要品牌破局以品质规模取胜主流国产品牌领导品牌阵营新兴的互联网品牌阵营国产品牌阵营凭借粉丝和圈层利好，借明星产品和情感沟通切入小众市场持续掌控核心和领导技术苦苦寻求模式和市场突破放眼海外市场掌控领先科技和核心技术创新领导品牌用户群发酵和互联网模式互联网品牌横向扫描——从行业领导品牌案例的借鉴品牌战略成就三星领导品牌韩国代表品牌制造技术和产能时代全球化的领导品牌智能互联网时代向全球跃进的高质品牌模拟向数字技术转换时代品牌集中明星产品支撑World best World first以领先的速度创造世界最好的产品放弃众多子品牌统一为一个母品牌廉价品牌跃升全球的高品质品牌奥运重大赛事营销集中做高端明星产品重新定义品牌内涵Digital all引领数字科技时尚高价值营销转型纵向扫描——反观TCL自身TCL价值严重低估 品牌战略实施迫在眉睫当年的王牌彩电，04年之后品牌缺位，面对用户崛起的年代，何以应对新的竞争态势？2014年起TCL品牌关注度才开始回升04年以后，除个别年份，鲜有大的投放动作百度指数承接3053战略规划要求坚定扛起品牌大旗要把品牌放在企业战略最显要的位置品牌架构和资产管理用户关系的重构产业与品牌战略的协同机制的保障目 录213挑战与目标宏观扫描品牌战略思考集团战略引发的品牌战略思考的核心问题为用户提供极致的产品体验2亿用户深度价值挖掘国际化以用户为尊，那么如何落地，用户真实想法是什么？品牌推广、营销、渠道应该以何种姿态应对？产业上以何种方式配合联动？机制上如何保障？价值挖掘前是否已经做了有效的聚类、结合、价值分析？基于有效的聚类人群，如果获取？怎么去传播？营销机会在哪里？资源有限的情况下，怎么高效快速的拓展用户？海外品牌的现状是否摸底？知名度，影响力，有没有传播动作和积累？本土化的程度？进军海外市场的商业企图和业务策略是否厘清？进入什么样的市场？拿什么样的产品？锁定什么样的人群？国内和国际品牌发展的阶段如何区别应对？国内品牌的激活VS国外品牌的破冰品牌战略对TCL品牌提出挑战品牌力的挑战品牌资产的挑战TCL有知名度、缺乏区隔度和差异化，如何真正构建品牌力，面对多样化的用户，如何施加品牌影响力，如何占据用户头脑和心智？喜忧参半的品牌资产，面对代次用户，如何优化管理，去芜存菁，形成良性循环？内部机制的挑战品牌资源的挑战产业和品牌各自为战，如何对用户形成有合力、有套路和有设计的沟通？推广资源有限，在信息爆炸，内容碎片化的时代，如何高效率利用表达品牌？TCL品牌目标2018 - 2022跃升全球品牌综合价值百强典范（未进全球百强榜）2016 - 2019进入中国品牌综合价值TOP10（2015年BrandZ最具价值中国品牌排行榜：TCL982015年Interbrand :未进前50）品牌忠诚度品牌领导力品牌全球差异化塑造 2015 - 2017品牌重塑建立品牌区隔度、差异化完成品牌资产优化和重组重构用户关系 用户代次更迭完成品牌管理制度完善明确品牌定义清晰品牌内涵刷新品牌形象品牌中心2016工作目标品牌中心PIAS目标AssetsImageSystemPower品牌形象品牌资产品牌体制品牌力提升品牌活跃度开始形成品牌区隔度、 差异化落实和填充创意感动生活 内涵启动品牌资产优化和重组启动用户关系重构 开始用户代次更迭品牌管理制度制定品牌自检系统的搭建目 录213挑战与目标宏观扫描品牌战略思考TCL2016年三大品牌战略战略一战略三战略二品牌资产的保持以及实现资产良性、可持续发展的循环体系建设品牌和产业战略协同品牌形象革新与品牌重塑人群细分和选择用户资产的扩充品牌力自检系统建设品牌形象重塑用户关系重构品牌与产业战略协同体制保障品牌战略一品牌资产的保持，以及实现资产良性、可持续发展的循环体系建设人群细分和选择用户资产的扩充品牌力自检系统建设挑战：营销资源有限，代次人群更迭, 品牌资产该如何的保持、选择和填充？有所为有所不为——选择和集中选择填充良性资产，针对具体品牌指标集中突破，完成品牌资产的良性循环和建设调研总