新产品开发策略和组织新讲.ppt

流行的方向 我国流行产生的特点：发达-不发达，沿海-内地，外国港台-内地，城市-农村 三、产品生命周期不同阶段的开发对策 （一）导入期 1、高促销--高价格对策 2、低促销--高价格对策 3、高促销--低价格对策 4、低促销--低价格对策 （二）成长期 1、努力改进质量，以优取胜，以质量求生存 2、开发产品新性能、新品种，以品种求发展 3、以规模经济求经济效益 4、寻找新的目标市场 （三）成熟期 成长中的成熟阶段 稳定中的成熟阶段 衰退中的成熟阶段 产品改良 市场改良 营销改良 （四）衰退期 1、集中力量搞更新换代 2、及时处理衰退期产品 3、采用起死回生 第四节新产品开发组织管理的特点和组织形式 一、新产品开发组织管理的特点 二、新产品开发典型组织形式 1、新产品委员会 2、新产品部 3、产品经理制 4、创业小组 （六）细小、轻薄产品 （七）流行产品 1、主导法 2、紧跟法 （八）无公害产品 （九）节能新产品 1、提高能源利用率 2、采用新型能源 第三节 新产品的寿命和新产品的市场扩散 讨论：什么是产品的寿命？ 一、新产品的寿命 （一）产品的寿命 1、产品市场寿命：特定产品在市场上产生、发展、成熟、衰落的一个过程（周期） 不仅是物质产品，还包括服务 社会需要不仅是人的需要，还包括企业的经济需要 2、产品使用寿命：消耗型、耐用型；一次性的，可维修的 可维修的：物质寿命、经济寿命 3、产品寿命对企业、对消费者的不同意义 列举产品大类市场寿命、使用寿命对企业和消费者分别的含义 纯毛-干洗，毛粘-干洗？扫描仪（换头、更新？） 消失的行业：补碗、补锅，计算机板卡维修还是更换？ 耐用品（电器、汽车）需要持续的维修保证、保修对于企业的含义（主要对比成熟期及衰退期） 企业如何发现自己的产品（服务）是否不受欢迎？如何赋予产品新意？ 如可口可乐新配方，百事新包装。 （二）产品的生命周期 产品单个体从生产出来后经流通到消费者手中，被使用到丧失使用价值（经济前提下的使用价值），以至废弃的整个过程。 产品整体在市场上产生、发展、成熟到衰落的一次完整过程。 产品生命周期典型曲线 时间 销售额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 1、导入期 产品开始进入市场。生产技术不够成熟，废品率高，批量小，结果是成本高。 市场对产品不熟悉，需要大量推广投入，销量有限，费用高昂，企业尽量缩短该阶段。 例如：PC、手机、万燕与VCD、TCL的HID、DVD之初 2、成长期 产品设计已定型，初期重要的不足得到克服，工艺中的难题基本解决，生产趋于稳定，生产成本有所下降。 度过了（短暂的？长期的？顺利的？艰难的？）导入期以后，该产品被越来越多的消费者所了解、考虑、实际购买。 这一阶段经常给创新型企业带来较好的经济效益，模仿跟随型企业迅速反应同样可以抓住机会。因为需求不断增长，产品供不应求，可以在销售量增长的同时维持较高的价格。当然，由于企业产品战略、策略的不同，不能一概而论。 3、成熟期 产品生产成本比导入期、成长期低，销售量大。但是销量的增长日渐缓慢，有见顶下降的趋势。换句话说，产品其实已经不再“新”，现有产品的需求量趋向稳定，要维持产品的地位，推迟衰退期的到来，需要进一步创新。 4、衰退期 原有产品开始走下坡路，销量急剧减少。多数企业注意力转移，市场上常常出现了更新的替代产品。 思考：生产企业在产品生命周期哪个阶段进入市场比较有利？ 二、新产品的市场扩散 产品（技术）因素与市场（消费者）因素共同决定新产品的命运。市场（消费者）的因素将越来越重要。 所谓市场扩散，即产品在市场上从无到有，从少到多，从新颖个别到大量普及。 扩散首先是信息的扩散。 （一）新产品被消费者知晓、采用过程 产品被市场接受，是指形成经济规模的接受，即可能给企业带来赢利的产量（销量） 1、消费者采用新产品的五个阶段 知晓、兴趣（注意）、评价、试用、接受 如何最快完成五个阶段 ？（区分不同产品、不同企业，设想极端情况） 2、新产品的特点影响其被采用（1）相对优点（2）适应性（3）复杂性（4）可试性（5）可传播性 相对优点。如电脑，精炼植物油等。 产品的适应性。方便食品、速冻食品、微波炉等。 易用性（复杂性）。降低使用难度。PC：字符-图形，打空-键盘（鼠标、手写、语音），英文-汉字 可试性。免费试用、租用、体验中心、汽车试驾等。 传播性。产品使用效果可以被观察、传播的程度。 价格合理性。购置成本、运行成本、风险等。 （二）新产品的市场扩散过程 1、消费者采用新产品有先后差别 2、新产品的扩散的规律 逐新者-早期采用者-早期消费群-晚期采用者-落伍者。 2.5% 13.5% 34% 34%