disk1.com 海南航空传播策略.pptx

2012年06月;内容 ;内容 ;简报回顾 ;内容 ;国航在2012年上半年宣传事件和力度较多;;南航在2012年上半年宣传事件和力度较多;;国泰航空在2012年上半年宣传事件和力度较小;;新航-在2012年上半年宣传事力度较小;;瑞士航空在2012年上半年宣传事件和力度较多;;达美航空在2012年上半年宣传事件和力度较小;;汉莎航空在2012年上半年宣传事件和力度较多;;加航在2012年上半年宣传事件和力度较少;;主要竞品投放总结;内容 ;目标人群洞察-两舱人群;两舱人群特征描述;目标人群洞察-经济舱人群;经济舱人群特征描述;80后人群特征描述;根据两舱人群和经济舱人群的特征描述，可以得出以下结论： 两舱人群和经济舱人群出行目的均是以商务旅行为主； 休闲旅行人群主要包含在经济舱人群当中。;内容 ;国内媒体执行策略;Touchpoints 为媒体相关性分析的专业软件，我们以目标人群为基准，进行定向的媒体分析;高品牌关联度和高影响力的媒体;媒体组合策略;高品牌关注度和高影响力的媒体-付费媒体;高品牌关注度和高影响力的媒体-自有媒体;高品牌关注度和高影响力的媒体-效益媒体;媒体组合; 7月 8月 9月 10月 11月 12月;;接触度%;2011竞争品牌杂志投放次数表;;;平面特殊广告执行;内容 ;竞品分析—花费对比;竞品分析—媒体类型对比;国内航空公司基本都已经开通了官方微博，外航只有汉莎开通了官微 粉丝质量海航最高，但是传播力和互动力相对较低。 文章数海航最多，维护比较活跃。;【海航】;消费者分析;50岁以上男性高收入人群经常访问的是门户类，音乐类，搜索引擎 他们在网络上最频繁从事的活动是阅读新闻，查询信息，交友聊天 他们主要是经常上网看信息或者关注炒股信息;政府官员经常关注门户类网站，地方类网站，新闻类网站 以阅读新闻为主，也会关注SNS微博这样的舆论平台 他们经常会上网订机票酒店等，所以我们在这类媒体可以适当加强宣传力度;我们传播的目标： 提升品牌理念好感度 强化新产品的知名度 形成良好的口碑;;; 7月 8月 9月 10月 11月 12月;项目执行—T1航站楼;项目执行—787上市;项目执行—国际航线; ;项目执行—??员服务;互动式微电影;人物： 秦磊，男，29岁，某公司市场部经理，商务人士，海航VIP会员。秦磊一个月中有大半个月都要去往各地出差，是机场的常客。因为是海航的VIP会员，自从海航国内航班转场T1航站楼后，他基本都在这里乘机。 姚琳琳，女，26岁，机场地勤，值机柜台服务人员，曾经在VIP柜台服务。 海航787首航第一天，秦磊和琳琳……发生了一件不可思议的事情……;;硬广形式;新浪旅游频道硬广;去哪儿硬广;土豆网前贴片;东方财富网硬广;FT中文网硬广;新华网硬广;精准媒体;精准媒体—任务概述;;精准媒体—投放方式;;精准媒体—受众挖掘;Amy，28岁企业白领，近期有出国旅行的打算，同时有购票需求。;精准媒体—线性投放;精准媒体—区域定向;生活信息内容及分类式文字链广告;搜索框内默认海航文字链广告，直接点击即可接入海航官网，更改为生活信息搜索即可接入北京生活信息综合媒体114门户网站 只要用户连网即可推送，每天在屏幕下方定时弹出搜索栏2-3次，搜索栏会一直停留在屏幕下方，被关闭后一小时内会主动推送给受众一次，再次关闭则会下时段弹出 该产品10月上线 ;精准媒体—北京市商圈定投;针对不同产品投放策略;;;;会员营销;EDM 邮件数据库来源; 精准媒体列表;广告形式;2012年下半年各项目整体预算分配;整体预算分配;除了以上内容 我们还有两个非常重要的建议 针对搜索引擎和口碑营销; 海南航空Search方案;97;98;99;100;搜索引擎市场收入规模增长迅猛;;103;104;105;106;107;108;109;110;111;112;113;114;Search如何支持海航业务发展;Search将所有线下媒体的关注整合到海航网站;117;海南航空搜索营销目标;Search投放时段 – 举例;120;关键字可以实现品牌和转化双向的投放效果;122;123;掘金广告帮助客户找到最直接的目标受众从而获得高质量的流量;125;126;127;128;口碑营销运营;媒介运用;新浪企业微博2.0应用简介 目前企业使用较多的三个主要应用：视频、题话页、货架;视频应用;话题页应用;货架应用;还有更多精彩应用…; 会员服务;针对T1的一些新服务，利用QA形式