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第十章 促销策略 第一节 人员推销的实施 第二节 广告促销决策 第三节 销售促进决策 第四节 公共关系宣传决策 第五节 联合促销 第一节：人员推销的实施 人员推销是经营者派出推销员或宣传员、介绍员直接与客源市场或客源市场的中间商和目标层进行交流，运用灵活多变的方式刺激欲望、诱导消费。 人员推销是一种最普遍、最基本的促销工作方式，在促销信息传递方面属双向传递 一、推销人员的作用 1、情感作用 2、信息作用：推销人员向市场传递产品信息与带回市场反馈信息 3、服务作用 4、促销作用 二、推销人员的配置 1、内部销售人员：他们一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人（如踩点的导游人员）来访 2、外勤人员：他们作旅行推销，到客源市场访问客户 按照地理区域来分派推销员 根据促销需要配置推销人员 三、推销技巧与步骤：五步 （一）寻找客源：查阅资料（如企事业名录、电话簿等）、信函、电话或面访，也可根据客源市场特征，确定其可能集中的区域 （二）接触前准备 ： 搜集客源信息 确定访问目标和沟通的信息 确定访问方法 制订详细的推销策略及方案 （三）接近客源与销售介绍——常用的三种销售介绍方法： 1.咨询——反馈法：一种试探性策略 2.需要——满足法：一种针对性策略 3.强调——说服法 ：把潜在游客转化为现实游客 （四）解决问题 （五）达成合作 案例 与众不同的自我推销  约翰尼是一家连锁超市的打包员，他利用自己所学的计算机知识，设计了一个程序，他把自己寻找的“每日一得”都输入计算机，再打上好多份，在每一份背面都签上自己的名字。第二天他给顾客打包时，就把那些写着温馨有趣或发人深思的“每日一得”纸条打到买主的购物包中。  一个月之后，连锁店里发生了一种奇怪的现象：无论在什么时间，约翰尼的结账台前排队的人总要比其它账台多好多倍。值班经理很不理解，就大声对顾客说：“大家多排几队，请不要都挤在一个地方。”可是没有人听他的话，顾客们说：“我们都排约翰尼的队，因为我们想要他的‘每日一得’。”  点评：我们经常为推销不出自己而烦恼，总认为自己很努力，但推销效果却甚微。打包员推销成功的秘诀归纳起来有两点：一是时刻想着为顾客创造快乐；二是与众不同的推销方式。 第二节 广告促销决策 一、广告的定义和分类 （一）广告的定义 广告是由产品经营者向媒体公开支付费用，以非人员的任何形式，通过各种媒体把产品、服务或主题活动以及产品的形象等信息传送给公众，广而告之，促进产品销售的方式。包括 广告的对象：目标市场 广告的目的 广告的形式：报纸、电视、网络、户外广告 广告的内容：成败的关键 （二）广告的分类——三种： 1. 信息广告 开发性广告：新开发的产品在初次投放市场时 发展性广告：进入成长期后 开拓性广告：进入成熟期后 稳定性广告 ：市场生命周期进入衰退期 2. 形象广告 企业形象广告 征求建议广告：公开征求注册商标、企业徽章图案、景区景点的命名提案、宣传广告语、服务的建议等等 响应支持广告 3.消费观念广告——三种： 介绍消费广告 诱导消费广告 指导消费广告 二、广告制作 （一）广告制作的特性 科学性：主题与广告媒介的选择相符合 不同时期广告的宣传内容、重点与形式应不同 合理性：根据生命周期不同，选择不同的广告内容、形式 艺术性：新构思、新格调、新颖性与感染力 ，用语、文字、图片生动有趣 （二）广告的表现形式 1.语言 ：如中华恐龙园的广告语“神秘的恐龙，欢乐的世界” 2.画面：载体包括电影、电视、照片、幻灯、各类户外广告、各类印刷品等等 3.色彩 ：选择使人愉快和舒适的颜色 4.声音 ：乐器声和自然声响 5.实物 ： （三）广告的表现手法 1.写实 ：通过文字叙述、图表、图片等方式 2.对比：产品的功效、质量的优劣对比，产品本身的发展或产品本身的改善以及产品的价格变化来表现 3.权威：如广告强调某景区景点为国家AAAA级景区景点或世界文化遗产 4.想象 5.文艺：各种文艺形式如诗歌，说唱、戏剧、故事等来表现广告 6.事件 三、广告媒介选择 （一）广告媒介的分类与特点 印刷类媒介 电子类媒介 户外媒介 纪念品媒介 （二）广告媒介的选择须——考虑因素： 目标客源的媒体习惯 产品特性 发展阶段 促销时机 广告成本 广告目标定位 四、广告策略 （一）广告系列化策略：在宣传主题不变时，可将广告分为若干独立宣传的部分，再按其顺序推出 （二）广告更新策略：将同一主题用多种形式形成多个广告 （三）广告投放策略：包括投放时间、投放媒体和投放频次的组合