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特劳特品牌战略研究 《定位》 1972年，特劳特和里斯《广告时代》连载，81年整合成书，91年国内出版，2001年新版本； 定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口号； 缺乏交流---传播过度？新的传播方法：定位方法； 定位是一个改变广告本质的概念，这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步； 定位要从一个产品开始，那产品可以是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人； 定位不是你对产品做的事，而是对预期客户所做的事。你要在预期客户的头脑中给产品定位； 重点在“传播者”自身的角度，从消费者角度不是很够---《新定位》 营销心法第一条，通读《定位》这本书。---美西南航空总裁 唐·瓦伦丁 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样。 营销概念 菲利普·科特勒营销管理及消费者“让渡”价值理论: 《营销管理》：营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。 迈克尔·波特：竞争价值链理论 哈佛大学著名学者迈克尔·E·波特的两部专著———《竞争战略》和《竞争优势》,这两部书系统地阐述了如何研究一个企业的竞争优势和竞争战略 罗瑟·瑞夫斯：独特销售主张 大卫·奥格威：品牌形象 艾·里斯杰克·特劳特：定位 特劳特品牌战略 基本概念指导营销 营销成功的关键在于满足消费者需求 更好的产品、更佳的团队、更大的投入 企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量 品牌延伸可以利用现有品牌资产在新领域获得竞争力 壮大规模可以增强企业竞争力 追求日韩成长模式 定位赶超 … … 产品时代 营销发展初期，产品供不应求，新技术不停的被开发，商品得以不断改进；人们关心产品的功能性消费； 这时，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP，Unique Selling Proposition）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 品牌传播策略：USP 每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）； 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须是独特的； 这个主张必须是有足够的促销力，能打动客户购买。 ---罗瑟.瑞夫斯：独特销售主张 形象时代 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品，重在产品使用经验感受； 这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI，Brand Image），能更好地、稳定的吸引消费者的关注和购买。 品牌传播策略：BI 任何一则广告，都是对品牌形象所做的长期投资； 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。 ---大卫.奥格威：品牌形象 定位时代 品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接受品牌信息形成清晰形象日益困难； 品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者的心智，影响其购买决策。 全新的消费者心智模式 随着社会的发展，人类活动的日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付； 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 全新的消费者心智模式（续） 为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购； 占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。 营销观念的革新 步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者的心智，建立定位，主导竞争 营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开； 营销运作，由需求导向转为竞争导向。 正确的方法： 抢先占位 关联定位 取代领导者 营销新法则 新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔； 法则：任何一个成功品牌，都必须蕴含有一个定位。 定位后营销的展开--- 法则：任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费的购买决策。 定位后营销的展开 中国企业的逆思考营销 定位时代，营销从进入消费者的心智的战术入手，确定 定位，然后再依之形成战略，对中国企业尤富意义： 中国市场普遍趋向过度竞争，需求导向的营销操作越来越难奏效； 品牌普遍缺乏定位，是营销推广不利的核心原因； 先有定位再做推广，令营销行为指向明确，并能真正建立起长远的品牌。 特劳特品牌战略 为什么区隔是重要的 世界新秩序！ 全球经济的统计数据： 在全球最大的经济体中，51个不是国家，而是集团公司 200个最大的集团公司占到了全球经济活动的28% 500个最大集团公司占到了全球交易的70% 糟糕的现实 一旦商业上犯错，你的竞争对手很快会抢走你的生意 尤为糟糕的是，你很难再夺回来 现状：这是品牌之战 狗食：180个品