第五章新教材节 产品策略40938337资料.pptVIP

第五章 产品策略 一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品生命周期 四、新产品开发 五、产品的品牌 六、产品的包装 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 你是如何理解产品的？ 1、整体产品概念 2、整体产品概念的层次 1、产品概念（Product Concept) 产品： 是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、劳务、场所、组织和思想等。 产品＝实体＋服务。 ２、整体产品的三个层次 （１）核心产品：能给消费者带来的利益和效用。 （２）形式产品：核心产品借以实现的形式----品质、式样、特征、品牌及包装。 （3）延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总合----保证、安装、维修、运送等服务。 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 1、根据产品的耐用性和有形性分类 2、消费品的分类 消费品：根据消费者购买的特点进行划分 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 3、产业用品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 １、产品组合（Product Mix）：企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合或结构。 ２、产品线（Product Line）：指一组相关的产品，是产品组合中的产品大类。 ３、产品项目（Product Item）：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 产品组合宽度（Width）——产品线数目。 产品组合长度（Length）——产品项目之和。 产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合关联度（黏度） （Consistency）——各条产品线的关联程度。 二、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1. 扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 2. 缩减产品组合： 3. 产品线延伸策略：改变原有产品的市场定位，具体有 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策：用科学技术改进产品线使之符合现代顾客需求的发展。 *规划投资组合 市场增长率－市场占有率矩阵: 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 Hold/ Harvest 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 1、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）： 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 这个生命周期包括：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 ２、PLC的阶段划分 三、PLC的其他型态 销售额 二、PLC各阶段的特征 三、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 １、导入期营销策略 （１）特点： 产品技术、性能不够完善； 生产成本较高；广告费用高； 消费者对产品不熟悉，销售量小； 产品利润较少，甚至亏本。 营销策略：根据新产品的促销费用和价格水平高低来组合 　 快速掠取策略：以高促销费用和高价格推出新产品。 实施该策略的市场条件：市场上有较大的需求潜力；目标顾客急于购买新产品并愿意支付高价；面临潜在竞争，需要及早树立名牌。 缓慢掠取策略：以低促销费用和高价格将新产品推入市场。 实施该策略的市场条件：市场规模较小，竞争威胁不大；适当的高价能被市场接受 。 快速渗透策略：以高促销费用和低价格推出新产品。 实施该策略的市场条件：市场容量大；消费者对产品不了解，但对价格十分敏感；潜在竞争激烈。 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品。 实施该策略的市场条件：市场容量较大，消费者容易了解新产品且对价格十分敏感，由相当的竞争者准备进入。 2、成长期营销策略 成长期——全面市场扩张战略： １）公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 ２）公司增加新式样和侧翼产品。 ３）公司进入新的细分市场。 ４）公司进入新的分销渠道。 ５）公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。