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第三章 消费者市场与购买行为分析 3.1 消费者市场与消费者购买行为模式 3.2 影响消费者购买行为的因素 3.3 消费者购买决策过程 3.1 消费者市场与消费者购买行为模式 图3-2 影响消费者行为的因素 3.2 影响消费者购买行为的因素 图3-3 马斯洛需要层次理论 图3-4 学习的模式 3.3 消费者购买决策过程 表3-1 消费者购买行为类型 图3-5 消费者购买决策过程 表3-2 某消费者对数码相机的评估 注:所有项目满分为10分 2.信息收集 消费者的需要被激发起来后，他会不会继续收集信息仍取决于多种因素。如果消费者的需求很强烈而且商品很容易获得时，他就可能马上采取购买行为，而不必去收集信息。否则，消费者就有可能暂时保留这个愿望。随着这个愿望由弱转强，消费者很有可能采取两种做法:一种是消费者适度注意，即对该类商品信息比较敏感，但只是被动的接受信息，比平时更加关注该产品的广告以及别人对其的使用评价；另一种是积极地收集信息，如阅读介绍材料、浏览各种广告、向亲朋好友询问，甚至亲自去商场了解。消费者收集多少信息，取决于他的驱策力的强弱、已获知信息的数量和质量，以及进一步收集信息的难度。 3.3 消费者购买决策过程 下一页 返回 上一页 在这一阶段，营销人员的任务是: (1)了解消费者获取信息的来源及其作用。消费者一般会从四种途径获得信息:①个人来源，即从家庭成员、朋友、邻里、同事和其他熟人那里得到信息；②商业来源，即从广告、销售人员的介绍、商品展览和陈列、商品包装、说明书等处得到信息；③公众来源，即从大众传媒的客观报道，以及各级政府组织和民间团体的评比或评论中得到信息；④经验来源，即自己通过触摸、试验和使用商品中得到信息。这些信息来源对消费者的影响程度有所不同。一般说来，由企业控制的商业性来源信息起通知作用，消费者可能从该处获得最多的信息；其他非商业性信息来源起验证和评价作用，而消费者最信任的信息来源则是经验来源和个人来源。 3.3 消费者购买决策过程 下一页 返回 上一页 (2 )设计信息传播决策。营销者必须重视整合信息传播渠道的重要性。除了利用商业来源传播信息外，营销者还要设法利用和刺激公众来源、个人来源和经验来源，特别是开展口碑管理。 3.评价方案 经过信息收集阶段，消费者逐步缩小了可供选择品牌的范围，接下来就是要对这些可选品牌进行评价。没有一个所有消费者都适用的统一评价模式或评估过程，但一般而言，消费者的评价行为包括以下几个方面: 3.3 消费者购买决策过程 下一页 返回 上一页 (1)产品属性，是指产品具有的能够满足消费者需要的特性。产品实际上是由一系列属性构成，如打印机的属性体现在打印速度、清晰度、对纸张要求等方面。在价格不变的情况下，增加产品的属性就能提升对顾客的吸引力，但却会增加企业的成本。不过，消费者对产品各种属性的关心程度有所不同，这就是属性权重。在不同的时期，不同细分市场的消费者对同一产品属性的属性权重有所不同，营销人员必须了解其主要对哪些属性感兴趣，进而确定本企业产品应具备哪些属性及属性的主次。 3.3 消费者购买决策过程 下一页 返回 上一页 (2)品牌信念。即消费者对某品牌产品属性和利益所形成的认知。消费者的品牌信念是指对该品牌的每个属性进行综合评价后所形成的总体看法，这种信念可能与该品牌的实际性能相符合，也可能与实际情况并不符合。 (3)效用要求，即消费者对某品牌每一属性的效用功能应当达到何种标准的要求。它表明品牌的属性达到什么标准时消费者方能满意。 有时候，消费者通过精确的计算及逻辑思考进行品牌评价；有时候，消费者的购买是凭直觉或冲动。如果是理性决策，营销者就必须了解消费者采用的评估方法，举例如下。 3.3 消费者购买决策过程 下一页 返回 上一页 3.2 影响消费者购买行为的因素 青少年受广告影响较大，购买决策的随意性和模仿性强；老年人则较少受广告影响，购买决策比较理性。从性别上看，大多数男性购买决策过程比较迅速，而女性则相对缓慢一些。 家庭成员周期是指从消费者年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活全过程。西方营销学家突破了把家庭简单分为单身和结婚有子女的两阶段模式，把家庭生命周期又划分为七个阶段: (1)单身青年，大量购买时装和从事文体、娱乐活动； (2)已婚无子女家庭，是电器、家具、汽车、旅游产品的主要购买者； 下一页 返回 上一页 3.2 影响消费者购买行为的因素 (3)满巢I，即有6岁以下子女的年轻夫妇，是婴幼儿用品的主要需求者； (4)满巢II，即有6岁以上子女的青年夫妇，对食品、清洁用品、教育和娱乐产品有巨大需求； (5)满巢Ⅲ，即子女长大但尚未独立的中年夫妇，在孩子用品和教育