品牌管理全集课件.ppt

品牌更新的策略 营销策略更新： 产品及技术创新 改进包装、用途创新 市场开拓创新、广告创新 产品及技术创新 苹果 耐克 改进包装 森永番茄酱 广告创新 报纸广告： 全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告 杂志广告 国际与全国性杂志、地区性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看） 受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象） 户外广告 全国性与地方性户外广告 海报板块 油漆告示 巨型看板 车厢内广告 车厢外广告 出租车外表广告 户外广告 车站广告 站牌广告 空中广告 流动看板 小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、 自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、 电话亭广告、行李手推车广告等等） 特殊广告 购物指南广告 电话簿黄页广告 特殊的查询指南广告 互动式广告 店内广告 机舱内广告 电影院广告 录像带广告 热气球、飞机喷字 特刊广告 周刊报纸 特殊受众报纸 经销商支持工具 竞赛与诱引 交易津贴 购买津贴（免费货品） 促销津贴 累计津贴 店内陈列和购买点材料 经销商支持工具 训练计划 商展 合作广告 水平合作广告 垂直合作广告 产品成分赞助合作广告 人员销售 公关工具 ?新闻发布 记者会 独家报道 访问 公众报道 公司形象广告 事件赞助 直效营销工具 直接邮购 目录 电话营销 打进来 打出去 直接回应广告 广播直接回应广告 直效营销工具 信息广告 印刷媒体 新电子媒体 电视购物（家庭购物频道） 录像带营销（电子购物） 直接销售 一对一销售 组群销售 促销工具 折价券 印刷折价券 电子折价券 样品赠送 礼品赠送 免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精） 自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖 优惠包装 价格折让买卖 第七章 品牌文化 1、文化、企业文化、品牌文化？ 2、文化的重要性？ 3、文化如何体现/实现? 文化 文化：所谓广义文化，是指人类历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化则仅指人类社会发展过程中创造的精神财富。 企业文化 企业文化，是指一个企业在运行过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。 品牌文化 品牌文化：品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。 企业文化与品牌文化 企业文化： 对内、依靠制度来实现 品牌文化： 对外、通过与消费者沟通实现 共同点：对文化的理解和把握 企业文化 企业文化是狭义文化的概念，是精神文化。 但是，企业文化常常要通过企业制度和物质形态表现出来，不同的企业文化有不同的企业管理制度，表现出不同的物质形态，相应地也创造出不同的物质财富。 企业文化 这就是企业文化的三层次结构：精神文化、制度文化、物质文化。 精神文化是基础，是核心，是企业文化的内容实质，制度文化和物质文化是在精神文化基础上表现出来或形成的形式和结果。 企业文化建设的途经 培育共同价值的观念 构塑企业精神 确立正确的经营哲学 合理制定企业各种规章政策 企业形象设计 “惠普之道”——案例 第一、废除考勤钟，实行弹性工作时间，给职工以充分自由，使每个人得以按其本人认为最有利完成工作的时间、方式达到本公司总体目标。 第二、不拘礼仪的直呼其名，不冠头衔。 第三、走动式管理。主管们不拘形式，用沟通方式进行管理，如“巡视管理”、“饮咖啡聊天”等沟通方式。一切问题，就这样不拘形式地以非正规方式解决。 第四、实行终身雇佣。即使在70年代经济衰退期也不减一员，而采取全员减薪10%、减工作量10%的办法顺利度过困难期，总经理也在其中。 第五、实行“开放实验室备用品库”制度和政策，一切备用品，可以任意拿回家中供个人使用，而不管工程师们使用这些设备是否与公司的产品有关；认为即使与公司无关，也可以提高人的素质。而且用品库门一直开放着，备用品可任意拿走。 第六、公司宗旨明白写着：“组织的成就要靠每个人的共同努力才能获得”。 品牌文化 品牌文化：品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。 内层：品牌利益、情感属性、文化传统、品牌个性 外层：产品、名称、标记、符号、管理方式、传播方式、营销方法等 品牌文化的特性 品牌文化的经济性 可乐战 品牌文化的民族性 红双喜、金六福 品牌文化的渗透力 万宝路牛仔