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《市场营销》课程设计 （4）课程设计的组织：分组进行和完成。 （5）课程设计具体内容： 市场调研类题目 市场开拓策划类题目 营销管理类题目 营销战略策划题目 《市场营销》课程设计 （6）课程设计的上机时间安排： 第17周：星期二，1-4节； 星期五，1-4节； 第18周：星期五，7、8节； 星期六，1-4节。 （7）课程设计报告： 须于第18周的星期日（1月4日）上交打印好的报告。 * * * * * * * * * * * * * * * * * IBM营销组织结构：1983-1985 董事会 公司管理委员会 信息系统小组 独立业务单位 （负责开发、生产和销售新的特定产品线） 全国客户部 （2400家最大的客户） 全国分销部 （其他分销渠道） 全国营销部 （所有其他客户） IBM营销组织结构：1986-1987 董事会 公司管理委员会 信息系统小组 支持小组 （对特定行业或应用提供市场支持） 北/中部地区营销部 （所有品线） 全国分销部 （其他分销渠道） 南/西部地区营销部 （所有品线） IBM分基层支行结构图 地区经理（14名以上） 支行经理（每个地区8-12名） 客户经理（可选） 营销支持经理（可选） 行政经理 营销经理 （每个支行3-6名） 系统工程经理 （每个支行4-8名） 行政运作经理 （每个支行3-6名） 营销代表 （每个经理下属5-12名） 系统工程师 （每个经理下属7-12名） 办事和行政人员 （每个支行约60名） 消费者 高效低耗的扁平营销体系 销售与客户作业机制 市场与品牌 ★以平稳、快速、低耗、扁平为特征的营销模式. ★以三位一体销售组织为特征的架构与运作. ★紧紧围绕监控市场状态，支持营销决策的机制. 营销管理模式 二、市场营销计划 （一）市场营销计划的形式与内容 1、提要 2、背景或现状-市场及竞争形势、分销、环境 3、分析-SWOT 4、目标-财务目标、市场营销目标 5、战略-目标市场战略、营销组合战略、营销预算 6、战术 7、损益预测 8、控制 环境 合作 竞争 经济 政治 法律 战略规划的总过程 组织的战略规划 组织使命 组织目标 组织战略 组织产品组合计划 信息 实施 战略规划与市场计划 战略规划 企业使命 企业目标 企业战略 企业产品组合 市场计划 情况分析 营销目标 目标市场选择 组合 产品战略 促销战略 价格战略 分销战略 实施与控制 营销信息系统和市场研究 组织增长战略 产品 市场 现有产品 新产品 现有客户 新客户 市场深入 市场开发 产品开发 多元化 制定新业务计划-组织增长的战略 即规划企业的新的增长点。 有三种方法： （一）密集增长战略 1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发 （二）一体化增长战略 1、后向一体化 2、前向一体化 3、水平一体化 （三）多元化增长战略 1、同心多元化 2、水平多元化 3、集团多元化 现有市场 新市场 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化增长 图-1 制造商 供应商 批发商 零售商 消费者 竞争者 后向一体化 前向一体化 水平一体化 图-2 将营销计划与战略规划和生产计划结合起来 企业目标 两个可能的战略 取自战略规划的两个可能的营销目标 为取得营销目标由市场部制定的特定行动方案 取得年投资回报率至少1.5% 市场深入 改善针对现有客户的现有产品的表现和定位 市场开发 发掘现有产品新的使用者 营销目标 到年末增加10%的现有客户的购买率 营销目标 到年末通过吸引新的消费群增加5%现有产品的市场份额 营销战略与战术 营销战略与战术 市场领袖的战略计划 执行战略 规划过程 界定业务范围： 界定可以获得具吸引力机会的领域 确定具吸引力的机会： 市场细分 评估竞争状况 了解利润动力： 预测市场接受程度 制定价格，预测费用和投资 完成制胜战略： 细化全部战略 弄清市场链成员的战略优势 规划关键关系： 确认关键环节 规划关系 组织关系团队 战略思考和选择： 评估以往战略 确认战略点 列出选择 作出决策 了解市场： 列出市场链 了解选择/拒绝行为 评估资源和环境： 确认资源和能力 决定资源和市场是否相符 了解竞争环境： 分析现有和潜在的竞争对手 了解竞争对手的战略方向 二、市场营销计划 （二）市场营销计划的实施 1、制定行动方案