龙源啤酒营销战略案例分析.docVIP

PAGE 1 龙源啤酒营销战略案例分析 一、分析龙源公司面临的营销环境状况，分析其发展的机遇与风险，优势与劣势？ 龙源公司营销环境分析 人口环境：龙源公司所在的吉林省各城市间人均啤酒消费量差异很大，城乡啤酒消费差异更大（如下表所示） 表 吉林省内城镇及乡村啤酒消费情况 省会长春 地级市 县城 乡镇 乡村 41升/人 38升/ 17升/ 11升/ 7升/ 自然环境：1、由于地理环境及气候的关系，延边地区居民素爱饮酒，尤其是朝鲜族饮酒更甚。朝鲜族能歌善舞，热情好客，每逢生日、节日必对酒当歌，通宵达旦。因此，各种酒类在延边地区销量较大。 2、由于延边地区优越的地理位置，旅游业得到了很好的发展，每年都有很多游客到延边旅游，极大地带动了该地区服务业的发展，促进了啤酒的消费。 社会公众环境：延吉市是延边敖东足球队的主场，随着近年来足球甲级联赛的火爆， 延边的球势也越来越好，球赛结束后，延吉市所有的饭店很难找到空位置。球迷们总是借酒谈球，足球甲级联赛某种程度上促进了延边啤酒的消费。 经济环境：延边地区经济的迅猛发展使得消费者的收入增加，消费者购买能力提高，从而也增加了啤酒的消费。 竞争者环境：龙源啤酒的竞争者有汪清县啤酒厂和敦化市啤酒厂，虽然这两个厂的经济效益没有龙源好，但它们用低价策略来打压龙源，给龙源带了许多麻烦。 机遇与威胁 机遇：龙源在延边地区占有很大的市场份额，销量也很好，前景很大，龙源的机遇就是可以继续扩大市场，在全国范围内销售。 威胁： 替代品的出现：龙源啤酒的市场销量好，在延边地区占有很大的优势，在这种情况下，可能会有替代品的出现，取代龙源啤酒。例如：葡萄酒、白酒等 竞争对手：市场上可能会有一些啤酒厂商利用低价策略等来与龙源竞争，或其他技术水平高、啤酒口味更好的厂家占领属于龙源的市场。 供应商谈判能力提高：谈判能力的提高会使龙源的成本增加，减弱它的竞争优势。 市场需求减少：由于经济水平的降低或发生一些灾难性的事件，会使消费者的需求减少。 优势与劣势 优势： 无形资产：龙源啤酒品牌知名度高，信誉好，这些无形资产使它在延边地区的啤酒业中地位稳定。 营销能力：定价效果好，龙源根据不同的品牌、包装等制定了不同的合理的价格，容易被消费者接受。 成本低、生产能力高、技术好。 劣势：规模不大，品牌知名度只限于延边地区；没有独特的技术，容易出现竞争对手。 二、啤酒的消费与购买行为有哪些特点？ 消费者状况 各城市间人均啤酒消费量差异很大。例如，地级市的延吉市人均啤酒消费量为８０升／人，而城市却只有３０升／人，城市及乡村间的差异更大。 消费者的消费动机时，发现认为啤酒口感好的占９０％，营养价值高的占５０％，价格合适的占６５％，已形成习惯的占１０％。可见，良好的口感、较高的营养价值及适中的价格是消费者消费啤酒的主要动机。 消费者最熟悉的省内啤酒品牌是金士伯和华丹，知晓率分别为８２％和８１％。至于其他品牌，各地区消费者往往对本地的啤酒品牌较熟悉，而对外地啤酒品牌则知之甚少。 在消费者认知啤酒品牌渠道，通过广告了解占７０％，亲朋好友议论占４５％，新闻报导占２９％，通过商场批发部的供销活动及有关报纸、杂志了解和获得信息的分别占２５％和２０％。 四种消费场合中各种包装啤酒的消费情况：在家庭用餐、普通饭店中普通瓶装啤酒销量较高，而在高档饭店桶装啤酒销量极高，歌厅及茶座听装啤酒销量较大。 　　啤酒消费受社会经济状况和消费者购买力制约较大，经济高速发展时啤酒的消费增长较快，而经济停滞和消费者购买力下降时啤酒的销量也相应减少。另一个有趣的现象就是啤酒销量与天气变化存在一定关系，气温高时啤酒销量较大，气温低时啤酒销量随之减少，这就是北方啤酒市场上的冬季淡夏季旺的现象。同时还发现，在各种节日前啤酒的销量一般比较大。 消费者对普通瓶装产品价格的认同较一致，而对于高档瓶装、易拉罐和桶装啤酒，消费者价格承受能力跨度很大。普通瓶装啤酒价格１－２元认同率较高，高档瓶装啤酒价格５－６元认同率较高，听装２－３元认同率较高，桶装５－６元认同率较高。 消费者对啤酒口味表现出很强的偏好性。大多数消费者对醇厚型啤酒情有独衷，对啤酒的二氧化碳的含量和泡沫的多少要求较高，低酒精度和清爽型啤酒也颇受欢迎。近年来，黑啤酒、红啤酒及果味啤酒等特种啤酒的需求也有上升的趋势。 　　在调查各种包装啤酒的竞争要素中，消费者对口感好、知名度高、购买方便、广告印象认同感比较一致，可见这些要素是各种啤酒的必备要素。而在价格方面，普通瓶装和听装的认同差别比较大，消费者对此要素较敏感。对于高档瓶装和桶装啤酒而言，价格已不再是关键要素，对包装精美方面的要求较高；对普通瓶装和桶装啤酒此类要求相对较低。 三、根据吉林省和延边州内的啤酒市场竞争态势，你认为龙