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第五节 公共关系 从市场营销的角度来谈公共关系，只是公共关系的一部分。美国营销大师菲利普·科特勒对公共关系作了如下定义：作为促销手段的公共关系是指这样一些活动，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。公共关系即指企业与其相关的社会公众之间的联系，这种联系是通过信息沟通实现的。 一、公共关系的作用 公共关系活动是企业整体营销活动的重要组成部分，是一种“软推销术”。公共关系在企业市场营销活动中的作用主要体现在以下几个方面： 1.有利于树立企业形象和塑造产品品牌 2.有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通 3.有利于企业消除公众误解和化解危机 4.有利于增强企业内部的凝聚力，协调与外界的关系 二、公共关系促销的特点 与其它促销方式相比，公共关系促销有其明显的特点： 1.可信度高 2.传达力强 3.趣味性浓 三、公共关系促销的目标 在通常情况下，企业开展公关活动的目标有以下几种： 1.配合新产品上市公关。新产品上市前，通过恰当的公关宣传，让消费者和中间商对企业的新产品有足够的了解，提高知名度，扩大声誉。 2.结合企业转产、改制公关。 3.展示企业成果公关。 4.消除不良影响公关。 当企业的意图受到误解时，积极的公关活动，可以有效地让公众了解企业，密切同消费者的关系，消除他们的误解。当企业的产品或服务经营造成不良后果时，应立即向新闻媒体和有关部门通报情况，解释原因。向受损的消费者赔礼道歉，采取补救措施，积极地承担责任。 5.改善企业环境公关。 6.利用活动、庆典公关。 配合企业组织的展销会、订货会以及开业、挂牌、纪念等庆典组织宣传报道，举办得体适宜的公关活动。企业对体育、教育、福利等公益事业的赞助，公关部门要大力组织宣传，以扩大企业影响，提高企业知名度。 四、公共关系促销的方式 1.创造和利用新闻 2.举行各种会议 3.赞助公益事业 4.建设企业文化 [课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握公共关系的基本概念、种类，理解营业推广的特点和策略应用。 [课后思考] 1．什么是营业推广？简述营业推广的内容。 2．什么是公共关系？它有哪些特点？ [课后实训] 分析案例“万宝路”的产品形象塑造 本章小结 促销策略是市场营销策略的重要组成部分。促销包括人员推销和非人员推销两大类，促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。企业常用的促销策略包括人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等四种方式，各种方式都具有其自身的特点、作用、适用范围和具体的方法、步骤及程序，这是学习本章内容应该理解和掌握的重点。在促销实践中，企业根据产品的性质、市场的特点、经费的多少等具体情况，把四种促销方式组合起来，综合运用，以便更好地传递信息，扩大需求，树立形象，取得最佳的营销效果。 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 企业促销组合管理推销策略 导入新课 企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。 主要教学内容 第九章 促销策略 9.1 促销与促销组合 1．促销 2．促销组合 9.2 人员推销 1.人员推销的特点 2.人员推销策略 内容提要： 企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。促销策略是市场营销组合策略（4PS）的构成要素之一，主要包括人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等四个方面的内容。 第一节 促销与促销组合 现代企业在市场营销中，往往综合运用促销组合策略来达到沟通信息、吸引顾客、扩大销售的目的。 一