某知名家电企业销售渠道建议书.pptVIP

从数学模型可以看出：浙江省网点效率低于全国的平均水平 全国平均销量线：3998 全国平均网点数：108 河南 山东 河北 四川贵州 江苏 湖南 浙江 辽宁 新疆 线性回归线 上海 云南 山西 江西 浙江与辽宁销售情况的对比反映出浙江还有很大的潜力 网点数量 渠道效率 渠道效率 销量 网点数量 销量 5 335 830 18279 22 一级市场 1678 88 330 582 20376 35 三四级市场 29058 35 300 457 20561 45 二级市场 10522 浙江市场 辽宁市场 128 322 580 59216 102 合计 41258 浙江一二级市场网点投入产出分析 举例：杭州百货大楼 销量：2001年1-9月880台 平均销售价格：1400/台 新飞供货价格：6%扣 浙江三四级市场网点投入产出分析 举例：海宁大厦 销量：2001年1-9月400台 平均销售价格：1500/台 新飞供给国大价格：8.5%扣，为便于比较特把扣点差异算入总费用 通过下列投入产出比较分析，我们可以看到一二级市场网点的进入和营运成本都很高，应该有选择进入，而同样的投入放到三四级市场的强势网点，可以在保证占有率的同时获取一定利润 0% 20% 40% 60% 80% 100% 一二级市场 三四级市场 成本 成本 费用 费用 纯利 从左图可以看到浙江一二级市场新飞难以获取利润 建议浙江一二级市场保留少量终端，不要过分追求一二级市场的占有率 考虑到浙江地区三四级市场的销售渠道在近三五年内不会有根本变化，以及新飞产品的知名度、成本、产品线等，建议把主要精力放在三四级市场的开发和维护上 浙江地区三四级市场存在的主要问题和相应对策 一县一点的做法在某些区域已经不适应 原有网点在当地市场地位下降 原有网点不再主推新飞 不能有效辐射周边的乡镇 需要增加一两个网点，同时加强渠道管理 供给他们不同型号产品 划分不同区域：如县城和乡镇分开 业务员协调和监督 某些网点名存实亡 窜货乱价造成 新飞和代理商疏于管理 没有经营新飞产品的积极性 填补这些空白点 坚决打击窜货乱价，维护市场秩序 撤换或增加业务员、代理商 如果网点很重要，又没有合适代理商考虑直供 多角度激励经营者（详见后面说明） 终端管理薄弱 业务员拜访频率不足 广告促销支持不到位 新飞与终端缺乏沟通渠道 深度参与终端建设，直接贯彻厂家政策 详见后面说明 问 题 对 策 提高三四级市场终端销售效率的关键在于激励网点经营者 保利润 保销量 合理产品组合：经营新飞产品的平均毛利(含差价返利)不低于主要竞争者 恰当的市场定价：同等容量，比合资品牌或海尔容声低100-200元，比国内其他品牌高50-100元 个体户/ 转制后百货店 套牢资金 和精力 在淡季给予零售商连环进货优惠，如果不按合同稳定进货，就不能享受前一期进货的优惠 代理商、直供零售商的激励方式：现阶段主要考核是数量指标，以后要进一步向销售质量指标倾斜把现在的供货价格和各种优惠补偿重新包装为以下的折扣： 最高折扣 1% 1% 折扣项目 淡季折扣 反馈折扣 考 核 内 容 淡季按合同连续稳定进货就可以享受 市场信息、竞争对手的动态，销售预测，用户档案卡的回收，要货准确率达80%以上 发放时间 一个月内 季度 发放对象 零售商 1% 表现折扣 是否严格按约定的市场规则执行 年终 代 零售商 1.5% 台阶折扣 根据与新飞的协议规定 年终 代/直 8% 进货折扣 根据与新飞的协议规定 进货时 代/直 0.5% 现金折扣 现金进货 进货时 代/直 0.5% 批量折扣 从总部整车提货 进货时 代/直 深度参与，把厂家政策和激励直接贯彻到终端，争取成为三四级市场强势终端的主推产品 促销员的配备 打好三大战役 坚决打击窜货乱价 业务员的拜访 建立沟通渠道 原则上每个县都应该有一个促销员 促销员在一定程度上也能起厂家代表的作用，在三四级市场尤为突出 根据测算，一般情况下聘请促销员的产出要高于投入 春节、五一、国庆是目前最长的假期，也是消费最旺盛和影响最广的时候，此时一定要有相应的活动，某些没有促销员的网点应该临时聘请 要有不惜短期内销量下降的决心，否则容声冰箱在浙江市场占有率从20%以上掉到10%的惨痛教训还会在新飞身上重演，详见物流和价格管理规定 新飞业务员是沟通厂家和商家的桥梁，最低的拜访频率是每两周一次，厂家的新销售政策和对手的重大市场行为应该及时电话沟通 加强对业务员的过程管理，加大激励和考核、淘汰的力度 总部和省公司设置免费电话和公开邮箱随时接受投诉 每年两次召集代理商和主要零售商会议，选择在年终和旺季到来前 年终邀请优秀的代理商和零售商到总部考察 通过分析浙江三四级市场的两个较有代表性的终端——都是新飞在当地的独家零售商，比较