渠道冲突分析与解决方案.pptVIP

目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 渠道冲突表明了一种强大推动的力量，迫使我们不断积极地检讨与提高，进行不断的管理和协调，促其健康、持续地发展 渠道之间的合作将变的越来越重要，渠道之间不再是单一的冲突和竞争，应该是协作基础上的竞争，在得到合理的协调和管理之后，渠道双方得到的的应该是双赢的结果。 总结与启示 总结与启示 将抱怨与具体的事实分开，有冲突必然有解决的方法，不要过激反应，但也不要坐视无睹。 渠道冲突不可避免，但并不同样危险，关键在于确定冲突的要源和潜在隐患。企业应窥见端倪，及时调整渠道策略，而终能防患于未然 完全消除这种冲突是不现实的，重要的是对其进行正确的管理和协调，使之处于可控制状态 总结与启示 从根本上解决，以基于客户价值和效率原则，构建以企业为主导的营销价值链 在发展中解决，逐步实现整合和完善，勇于和善于渠道创新 在改进中解决，提升渠道管理，改进管理技术 （系统的增值服务、培训等与CRM、ERP、EDI等） 基于能力解决，管理职能完善和营销队伍建设 * * IBM 公司在尝试要将计算机直销给顾客，却引起其分销商的强烈反对之时，就曾采取了同样激烈的方式，虽然，就目前而言，BM 依然未有找到直销的最佳途径，但最起码它减缓了因分销商的报复行为而可能会导致的销量份额的大出血。1995 年11 月当贝斯公司(Bass Ale)在英国试点(行)送货上门的举措时，量贩店和便利店担心自己会失去生意而联合抗议。一家属下拥有许多大型零售商的领先分销商(Nurdin Peacock)甚至从货架上撤下10 种贝斯啤酒，并怂恿客户不要购买贝斯啤酒，为此贝斯公司只能放弃该举措。 渠道冲突分析与解决方案 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 分销渠道冲突的认识 不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。 冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道效率的提高 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络 渠道冲突的基本类型 一般渠道冲突分为三种类型： 垂直渠道冲突 是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突 水平渠道冲突 是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突 多渠道冲突 指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突 垂直渠道冲突(一) 渠道与厂商冲突： 渠道的抱怨： 损害经销商利益 政策不统一、连续性差 承诺不兑现 售后服务质量不佳 缺少经营指导和助销支持 厂商的抱怨： 求利不求量 忠诚度不够、不守规则 市场开拓和巩固不力 侵吞营销资源，得寸进尺 垂直渠道冲突(二) 批、零商之间冲突： 终端的抱怨： 布点太多、价格混乱 承诺不兑现 配送不及时、服务不佳 缺少指导和助销支持 批发商的抱怨： 利润分配不合理 忠诚度不够 服务功能差 条件苛刻，得寸进尺 垂直渠道冲突(三) 终端与用户冲突 终端的抱怨： 过分要求 盲目、轻信 用户的抱怨： 服务承诺不兑现 产品质量问题 利润（差价）太高 投诉响应不及时 水平渠道冲突 同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系，但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往难以协调。（区域交叉、网络过密等） 良性冲突： 引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性，加强影响力和掌控力 恶性冲突： 中间商无序窜货、终端烂价 多渠道冲突 在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠道：大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网络等，不可避免地会发生渠道冲突。 其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市场同种客户群引起的冲突 危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客户群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采取手段报复，或者干脆停止销售产品。 窜货的基本认识 “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。” 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。 窜货基本类型（一） 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 （常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货） 恶性窜货给企业造成的危害是巨大的： 扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润； 使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放