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产 品 直接销售 — 不易保存 — 专业性产品尤其需要特别服务时 间接销售 — 季节性产品 — 单位价值较低 中 间 商 地理位置 信誉 资本实力 经营能力 合作意愿 公共关系 销售渠道的选择策略 根据商品性质选择销售渠道 根据目标市场的特征选择销售渠道 根据企业条件和经营目标选择销售渠道 商品因素 用途 重量和体积 渠道长短与体积重量成反比 技术性以及对特殊服务的要求 价格水平 耐损性 生命周期 市场因素 经济形式 目标市场特征 — 地理分布 — 品牌选择 — 购买批量 政策法规 竞争者 企业因素 资本实力 承担风险的意愿 市场覆盖目标 销售网络的建立方法 普遍分销 选择性分销 独家分销 自营店铺销售 无店铺销售 电子商务 可 见 有四位专家改变了看法 预测理由从四类逐步集中于两类 预测的平均值是245亿元 极差减少到220亿元（320 – 100） 为获得相对一致的预测意见，又进行了两次修正预测 专家的最后意见 专家 预测数值 主要理由 编号 （亿元） A 240 3000个电子商务公司x平均800万元销售收入 B 200 4000万网民 x 平均 500元网上购物消费 C 200 2500个电子商务公司x平均800万元销售收入 D 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费 E 200 4000万网民 x 平均 500元网上购物消费 F 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费 结 论 由于专家们不再修正他们的预测，可以认为，以上预测是专家们满意的预测 最后预测的平均值是223亿元 预测值分布区间是200~250亿元 类比预测法 根据一事物与另一事物在发展变化方面的相似性，借助其中某个事物的已知变化来推测另一事物的未知变化 例如：某水泥制品公司通过观察，发现公司的水泥制品市场需求与本地基本建设投资具有密切的关系。已知2000年本地基本建设投资总额是160亿元，公司水泥制品销量是1.2亿元，根据政府有关计划，预计2001年本地基本建设投资总额可以达到280亿元，估计一下2001年公司水泥制品需求量 第 四 章 销 售 管 理 要 求 掌握推广媒介的选择策略 学会制定销售方案 熟悉销售队伍的建立和管理流程 熟悉销售渠道的选择策略 了解销售网络的建立方法 了解市场反馈机制 第一节 推广媒介的选择 推广媒介的概念与分类 推广媒介的选择策略 推广媒介的概念 发起者借以传达给受众的各种沟通形式 广 告 通过大众媒体与有选择的受众进行付费的、非人员的信息沟通 广告的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍（美国市场营销协会） — 任何形式 — 非人员 — 介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法 — 由明确的发起者以公开支付费用的做法 广 告 主 商品经营者 服务提供者 向目标公众通告其宗旨的慈善机构、各类社会组织专业团体及政府部门 推广媒介的分类 报纸 杂志 电视 广播 邮件 户外 网络 推广媒介的选择策略 媒介特性 目标对象的媒介习惯 产品特性 信息类型 投放成本 媒介特性 – 报纸 优点 — 受众比较明确 — 传阅性好 — 可造成较高记忆强度 — 及时 缺点 — 寿命短 — 感染力不够 — 注意力易分散 媒介特性 – 杂志 优点 — 把信息传达到十分具体的细分市场 — 质量高，感染力强，更显声望和地位 — 寿命长 缺点 — 成本高 — 时效性差 媒介特性 – 电视 优点 — 普及率高（城镇家庭超过100%） — 针对性强（专题节目有特定对象） — 被注意力高 — 同时诉诸视觉和听觉，感染力强 缺点 — 寿命很短 — 成本高 — 节目间反复插播容易引起反感和冷漠 媒介特性 – 广播 优点 — 迅速及时 — 传播范围广 — 针对性较强 — 费用相对较低 缺点 — 注意力低 — 黄金时段的收听率与收视率相反 第二节销售方案的制定与销售队伍的管理 销售方案的概念 销售方案的内容与制定步骤 销售方案的审定要点 销售队伍的建立与管理流程 销售方案的概念 对销售现状进行回顾