渠道设计渠道模式及渠道商的选择.doc

渠道设计渠道模式及渠道商的选择 1、渠道商筛选规则：分销商的选择应遵循公司事先制定的标准和程序。 1）渠道建立的方法： 1 1、了解零售终端情况，以“扫街”方式绘制终端地图； 2、优化零售商结构，制定零售商组合方案； 3、与零售商达成合作协议或意向； 4、评估代理商，确定代理关系；将零售商网络交给代理商。 2）渠道评价的三原则： 1、渠道体系质量： 1、渠道体系质量： A、优秀代理商占有 B、零售商合理覆盖 C、优秀零售商覆盖 D、零售商主推 E、优秀零售商主推 2、渠道可控性： A、价格保护 B、窜货控制 C、行为协同 3、渠道弹性： A、 “深分”潜力 B、备选代理商 C、零售结构变化可能 D、备选物流商 3）分销商评估表： 评估要素 权重 要素表现及评估 硬 要 素 资金和经营规模 ? ? 运输工具和设备 ? ? 人员规模 ? ? 下属网络 ? ? 软 要 素 经营理念 ? ? 管理水平 ? ? 服务质量 ? ? 人员素质 ? ? 经营习惯 ? ?  4）终端商评估表： 评估要素 权重 要素表现及评估 硬 要 素 场 地 ? ? 设 备 ? ? 人员规模 ? ? 经营规模 ? ? 顾客资源 ? ? 软 要 素 经营理念 ? ? 管理水平 ? ? 服务质量 ? ? 人员素质 ? ? 经营习惯 ? ? 5）渠道选择矩阵 强强弱实力、地位、规模 强 强 弱 实力、地位、规模 理念、素质和潜力Aa 理念、素质和潜力 Ab Ac Ba Bb Bc 弱Ca 弱 Cb Cc 2、渠道路线筛选规则 分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。 经济性的标准评估 主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平 更高。 比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式 支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。 可控性标准评估 一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。 适应性标准评估 如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有 效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业 必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。 附： 1、渠道类型 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。 ·直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业 品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采 用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分 销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。 ·长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： 零级渠道：即由制造商---消费者。 一级渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消费者。 二级渠道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于消费品分销。（或者是制造商-代理商-零售商-消费者。多见于消费品分销。） 三级渠道：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 ·宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业 使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐 用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到 限制。 ·单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多 渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另 一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。 2、渠道多家代理制模式 什么是区域多家代理制？ 所谓区域多家代理制，就是指生产企业在一定的市场范围内选