营销传播与促销策略之分析.pptVIP

* * 四、广告媒体及其选择 在媒体选择方面的考虑因素有： 目标受众的媒体习惯(target-audience media habits) 产品：妇女服装广告登在彩色印刷的时装杂志上最吸引人。 广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。 费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。 * * 五、评价广告效果 （1） 传播效果研究（Communication-effect Research） 来判断一个广告是否有效地传播(对消费者知晓，认识或偏好)。 －广告预试(advertising pretesting)有3种主要方法： 直接评分（direct rating method） 组合测试（portfolio tests） 实验室测试（laboratory tests） * * （ 2） 销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，如某个广告使品牌的知晓度提高20％，品牌偏好增加10％；然而，这个广告将增加多少销售量呢？由于销售受许多因素的影响（产品特征，价格，通道的有效性，竞争者行动等〕，测量广告对销售的效果较为困难。 * * 13.5 公共关系策略 一、公告关系的含义及特征 公众(a public)是指对公司实现其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力的任何群体。 公共关系(public relations)包括设计用来推广或保护公司形象或个别产品的各种计划和方案。 * * 营销公关（MPR〕有关有助于完成下述任务： 帮助新产品投放市场 帮助再定位成熟产品 建立对某一类产品的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 * * 二、营销公关的主要决策 建立营销目标(establishing the marketing objectives) 选择公关信息和公关媒体(choose the PR message and vehicles) 谨慎地执行公关计划(Implementing plan carefully) 评价公关效果 (evaluate the results) * * 三、公共关系的工具 新闻 演讲 事件 公众服务活动 书面资料 视听资料 * * 三、建立营销公关目标 营销公关对实现下述目标发挥重要作用： 树立知晓度（build Awareness） 树立可信性（Build Credibility） 刺激销售队伍和经销商（stimulate the Sales force and Dealers） 降低促销成本（Hold Down Promotion costs） * * 四 、选择公关信息和载体 营销公关目标确定后，经理就要确认该产品是否具有有趣的经历可作报道。 * * 五、执行营销公关计划 执行营销公关计划（Implementing the MPR Plan） 执行公共关系要求小心谨慎。就拿在宣传媒体上发表故事来讲，一个重大的故事是容易发表的，但大多数故事并不重大，可能通不过繁忙编辑的审查。宣传人员的主要资产之一就是他与刊物编辑的私人友谊。公共宣传人员常常过去从事过新闻工作，与不少编辑熟悉，了解他们各自喜爱什么样的报道。公共宣传人员要把媒体编辑看成是一个需要满足的市场，为的是让那些编辑能继续使用他们的故事。 * * 六、评估公共关系的效果 评估公共关系的效果（Evaluating the MPR Results） 由于公共关系常与其他促销工具一起使用，故其使用效果很难衡量。有效营销公关最常用的3种衡量方法是： 展露度数（number of Exposures） 知晓，理解和态度的变化（Awareness, Comprehension, Attitude Change） 对销售额和利润的贡献。（contribution to Sales and Profits） * * 13.6 营业推广策略 营业推广：是各种短期性的刺激工具的集合；这些刺激工具用以刺激消费者和贸易商更快/或更多地购买某一特定产品/服务。 广告提供 购买的原因 销售促进 提供购买刺激 * * 确定促销目标 营销目标－－营销传播目标－－促销目标 销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型和促销的目的来定： －就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。 －就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货