从“手机电视”回归“手机视频”.docVIP

PAGE PAGE 1 从“手机电视”回归“手机视频” ——手机电视的用户偏好和发展前景 视听界杂志供稿?作者：陆地?刘菲菲 在“用户至上”的今天，在手机 \o phone @utops.cc 电视起步的时候，业界迫切需要相关传播效果研究的跟进。用户行为研究是传播效果研究的第一步，本着探索性研究的目的，笔者对手机电视潜在用户及实际用户进行了一次用户行为的小型网络调查，并据此得出一些初步判断。　　一、问卷数据基本情况说明　　本次调查时间为2009年2月10日—3月10日。为了保证调查的广度并使调查更具针对性，我们在多个新媒体论坛、手机电视论坛、手机电视知名博客、IM手机电视用户群等地方推广网络问卷的地址链接，邀请对手机电视感兴趣的用户参与调查。此次调查采用的是非概率抽样中的目标抽样，问卷通过设置问题“您是否对手机电视感兴趣”、“您是否使用过手机电视”来寻找抽样目标对象——第一个问题回答“是”的人被确定为目标对象，回答“否”的人 \o 系统自动结束答题；在第一题回答“是”的人中，第二个问题回答“是”的被分类为手机电视实际用户，回答“否”的则被分类为手机电视潜在用户。　　在近一个月时间内共有194人主动参与了问卷调查，回收有效目标问卷158份（其中潜在用户占74%，实际用户占26%），问卷有效率为81.4%。　　经统计，目标对象的IP地址辐射面积很广，分布于北京、广东、上海、河南、湖南、云南、浙江、深圳、天津、陕西、江苏、新疆、重庆、四川、河北、福建、安徽、甘肃、黑龙江、吉林、香港、澳门共22个省、直辖市及特别行政区以及美国（3人）和加拿大（1人）。　　二、本项调查的主要发现　　（一）实际用户怎么使用手机电视　　在本次调查中，笔者对手机电视实际用户使用手机电视的时间、频率、环境等进行了统计，统计结果如图1所示。 图1　手机电视使用时间、频率、环境 　　 \o %u571F%u8C46%u6CE5 @utops.cc 可以看出，手机电视用户使用手机电视的时间和频率都呈现出明显的不规律性。使用环境主要是公交（42%），其次为家中（25%）。　　另外，统计数据显示，手机电视目前并未形成较为 \o %u5353%u8D8A%u76D7%u5893 @utops.cc 稳定的收视高峰。相比电视、互联网等有着较为清晰和固定收视规律、收视高峰的媒体，手机电视表现出很强的“灵活性”。　　（二）手机电视实际用户对手机电视内容的选择偏好　　我们从节目类型偏好、节目时长选择、节目私密内容选择、广告内容选择和互动等五个方面对手机电视内容进行了调查，结果如下：　　1.手机用户最喜欢的节目类型　　排名最高的前五位从高到低依次为新闻报道类（14%），电影、电视剧、短片类（10%），直播电 \o Zgirls @utops.cc 视频道类（9%），音乐、MTV?类（8%），生活健康类（8%）。排名最后两位为“电视购物”（0.6%）和“用户原创节目”（1.2%）。　　2.手机电视最适宜的节目时长　　高达88%的手机电视实际用户认为单个手机电视节目的时长不应该超过15分钟，其中81%?的用户认为最适宜的时间为3—15分钟。（见图2）可以看出，15分钟是一个明显的分界线，超过15分钟之后人数骤降。数据结果也显示，实际手机电视用户对3分钟以内的短小节目偏好程度低。 图2　手机电视用户对手机电视单个节目时长偏好 　　3.手机用户接受私密性节目内容程度　　高达83%的被调查对象都表示“可能会”收看私密性内容，其中更有31%的人表示“肯定会”收看。看来手机媒体可以称为私密性媒体。　　4.手机用户对广告内容的接受程度　　19%的手机电视使用者表示“不管怎样都不能接受手机电视广告”；其余大部分用户认为，只要满足一定条件就可以接受，还有11%的用户表示不需要任何条件就能够接受广告。这表明，在手机电视中插播广告是基本可行的。　　对于插播广告的条件，手机电视用户选择最多的是“如果可以降低我的手机电视资费”以及“如果广告时间很短”（各占22%）。（见图3） 图3　手机电视中插播广告的条件 　　手机电视最容易接受的广告形式为“以字幕形式在屏幕下方滚动”（35%），其次为出现在节目结尾处的广告图片（22%），最不能接受的形式为分割视频形式的广告（3%）。　　5.手机电视互动的前景　　用户对“互动”内容和形式满意度较低，只有12%的用户表示“比较满意”或是“非常满意”。另外，有27%的手机电视用户都表示“不清楚如何互动”。　　尽管如此，高达50%的手机电视用户表示，如果提供更多的互动机会，他们乐于参与手机电视互动，只有22%的人明确表示“不太乐意”或是“很不乐意”。