《市场营销》课件-李娅-06产品策略.pptVIP

第六章 产品策略 本章内容 1、理解产品的整体概念； 2、掌握产品市场生命周期及四个阶段； 3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择商标策略和包装策略； 本章重点难点 重点： 产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点； 商标与包装策略。 难点： 产品整体概念的营销学意义； 产品市场生命周期各阶段的营销策略； 产品包装对市场营销的作用 开篇案例 松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐 . 6.1 产品的整体概念(1) 一、整体产品的概念 什么是产品？ 两种产品概念的比较： 经济学的概念：产品是劳动生产物。 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。 产品包含有形和无形。 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 1 产品的整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。 包括以下三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)； 讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？ 营销学产品概念图示 整体产品由三个层次和十个主要因素组成。 二、整体产品概念的意义 1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 (一)产品品牌策略 (1) 一、 品牌的概念 1、品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下四个方面： ①品牌名称。指品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等。 ②品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。 ③商标。是指整个品牌或品牌中的某一部分。注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。所以商标一般是一种法律名词。 品牌的概念 2.品牌的整体含义 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺. 品牌的整体含义包括六个方面： 1）属性 (attributes) 2）利益 (benefits) 3）价值 (values) 4）文化 (culture) 5）个性 (personality) 6）使用者 (user) 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质 品牌策略 讨论: 品牌命名的常用方法有哪些? 品牌命名的常用方法 1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名 2. 根据产品的主要成分命名.(人参精) 3. 根据商品产地命名 4. 根据首创人命名. 5. 根据名人或名地、名胜命名 6. 用数字命名 7. 用企业名命名 8. 非写实命名(宝马) 二、品牌的作用 ①识别产品。消费者购买产品，首先要知道该产品的产地和企业名称。品牌就可以回答这个问题。 ②保证质量。品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务。 ③维护权益。保护企业和消费者的利益。 写出你所知道的品牌名 服装：唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、范思哲、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼 车名 ：黄金跑车（价格：28.5亿元） 阿拉伯一富豪2亿8千万欧元打造出来的世界最强最贵的车。8缸1000马力。最高时速120公里/基本不上路，因为平均每跑100公里将磨损掉近50克黄金。第二名：劳斯莱斯 银魅 （价格：15.5亿元） 第三名兰博基尼（价格：3.8亿元）第四名：奥迪派克峰（价格：2.7亿元） 第五名：法拉力限量版跑车（价格：1.2亿元） 第六名：布加迪威龙敞篷版（价格：455