员工沟通行为与品牌个性的匹配性对顾客品牌态度的影响.pdf

  第 39 卷 第 7 期 外国经济与管理 Vol. 39 No. 7 2017 年 7 月 Foreign Economics  Management Jul.  2017   DOI: 10.16538/j.cnki.fem.2017.07.007   员工沟通行为与品牌个性的匹配性 对顾客品牌态度的影响 叶生洪,  吴国彬,  郝    爽 （暨南大学 管理学院，广东 广州 510000） 摘 要： 企业的品牌促使营销人员对产品和服务赋予标志性的意义，因此营销人员投入 大量时间和精力通过策略性的品牌管理来进行自身的品牌形象建设。然而，一些品牌接触并不 符合品牌定位策略的常规做法，比如一线员工与顾客的服务接触，现有的文献尚缺乏这方面的 实证研究。本研究通过两个实验，探讨了员工沟通行为与品牌个性的匹配性对顾客品牌态度的 影响，并检验了信息处理流畅性对上述关系的中介作用，以及产品涉入度对上述关系的调节作 用。实验一表明，员工沟通行为与品牌个性的交互作用会影响顾客品牌态度，信息处理流畅性 在其中起部分中介作用。实验二进一步证实，当顾客的产品涉入度低时，员工沟通行为与品牌 个性的匹配性会正向影响顾客品牌态度。本文的结论丰富了有关服务接触中员工沟通行为与 品牌构建之间关系的实证研究，并且能为企业培训员工和提升顾客的品牌态度提供参考。 关键词：员工沟通行为；品牌个性；信息处理流畅性；产品涉入度；品牌态度 中图分类号：F270     文献标识码：A     文章编号：1001-4950(2017)07-0091-14   一、 引　言 员工在服务接触过程中是代表企业的营销人员，品牌促使营销人员对产品和服务赋予标 志性的意义，因此营销人员投入大量时间和精力通过策略性的品牌管理来进行自身的品牌形 象建设（Park等，1986）。在顾客服务质量感知上，相比于“硬件”因素，如设施、环境等，顾客与一 线员工的人际互动显得更为重要（Aguirre-Rodriguez，2013）。顾客往往通过员工的表现力、礼 仪规范、对顾客的关心程度，甚至员工的外貌体态来评判服务质量的高低。服务接触的任何一 个接触点都会影响顾客的满意程度，因此被定义为重要时刻或者真实瞬间。对于顾客而言，与 收稿日期：2016-10-31 基金项目：广东省自然科学基金重点项目（2014A030311022） 作者简介：叶生洪（1972—），男，暨南大学管理学院副教授； 吴国彬（1992—），男，暨南大学管理学院硕士研究生； 郝　爽（1990—），女，暨南大学管理学院硕士研究生。