品牌‘星’形象－以星巴克为例-商管群科中心.PDFVIP

品牌「星」形象－以星巴克為例 1 1 2 2 白德和 , 陳婉婷 , 劉家均 , 蔡懷瑩 1 基隆海事 商業經營科 2 基隆海事 商業經營科 摘要 品牌是一家 企業的核心，本研究依據Biel 形象模型與 Oliver所提出的顧客 忠誠度，探討統一星巴克的品牌形象對顧客忠誠度的影響，以問卷調查與實地訪 談方式進行研究 。研究結果顯示1.產品品質與員工服務對消費者是否願意支持星 巴克有著極大的影響 々2.消費族群的年齡層有往下拓展的趨勢々3.企業形象對建 立顧客之行為忠誠度與態度忠誠度皆有重大的影響。本研究於最後提出四項可行 建議，期望能對統一星巴克及相關企業之相關經營有所助益 。 關鍵字〆 統一星巴克、品牌形象、顧客忠誠度 壹、緒論 一、研究動機 近年來，國外連鎖企業的經營模式引進台灣市場，咖啡風潮如火如荼地蔓延 全台灣，一句廣告詞「再忙，也要陪你喝杯咖啡」，突顯黑沉沉的咖啡，已經沉 穩地踏入台灣人的生活。以前十步一家檳榔攤，現在大概五步尌有一間咖啡館 ， 咖啡在現代社會，已經是日常生活中不可或缺的重要飲料產品， 而滿街的咖啡店， 為什麼只有星巴克是賓客滿座呢〇 星巴克是如此受歡迎，雖然價格比其他咖啡賣較貴，但星巴克提供高品質的 服務使顧客來店消費有賓至如歸的感覺，其總店數截至 2011 年2月 10日已達二 百三十八家，透過 雅虎奇摩搜尋其品牌「統一星巴克」已高達一百七十六萬筆資 料，在咖啡連鎖業中，星巴克咖啡的品牌形象最為鮮明，成為台灣咖啡連鎖店 市 佔 率最高的品牌，「星巴克」一詞也成為咖啡的代名詞，究竟統一星巴克有什麼 致命的吸引力呢〇鮮少打廣告的星巴克又是如何建立品牌、精心維護品牌形象呢〇 其顧客忠誠度又是如何〇這些議題皆值得我們探個究竟。 二、研究目的 根據研究動機所述，本文係根據其品牌的致命吸引力，探討「統一星巴克」 的品牌相關議題 ，茲將研究目的 分述如下〆  探討統一星巴克的品牌建立。  探討統一星巴克的品牌形象。 1  探討統一星巴克的品牌形象對顧客忠誠度的影響。  提供統一星巴克未來有利的發展建議。 貳、文獻探討 一、建立品牌的重要性 品牌的定義可由表 1得知，各學者針對品牌的定義皆有不同的看法，但他們 一致認為〆一個品牌，它不只是辨認企業或商品的名稱，而是代表著一種產品的 生命力，以及它和消費群體的關係。其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視， 他們認為擁有自有品牌等於擁有一座金山，而建立好的品牌是為了作用在於讓消 費者重複購買，並建立忠誠度，因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象，也是企業對消費者之承諾、產品品質、消費者經驗的集合體，即為品牌形 象。 表1品牌定義 定 義 出處時間 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組 美國行 合，用以識別企業提供給消費者的產品或服務，並使之與競爭對 － 銷協會 手的產品或服務相區別。 品牌是公司的一項重要資產，且良好的品牌可讓企業更快獲得利 戴維斯 2003 潤，並達到成長期目標。