定位系统营销培训.ppt

* 形象时代 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。 这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、稳定地吸引消费者和购买。 * 形象时代的品牌传播策略:BI 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。 娃哈哈纯净水、维维豆奶、万宝路香烟 * BI示例： 海赛威衬衫 万宝路 力士香皂 太阳神 中国银行 娃娃哈纯净水 红河 云南红…… …… * （特征）画面重要 * BI示例： 还有BI的例子吗？ * 定位时代 品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。 品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策。 例：可口可乐、舒肤佳香皂、农夫山泉、喜之郎、格兰仕、真功夫 * 定位时代{续} 顾客购买我们产品的理由?? 穷富打赌 品牌定位例： 可口可乐----可乐 舒肤佳----去除细菌 喜之郎----果冻 格兰仕----微波炉 …… …… 模仿创新 东莞口罩 洗脚城VS大象 * （口号、画面都重要） * 案例：百事可乐的营销展开 “The Youngster” “青年人” 价格: 低 产品: 甜 包装: 大 公关: 音乐/体育 推广场所: 学校/街头 广告: 流行巨星 目标群: 青少年 分销: 士多/超市 通才就是弱才 哲学家与渔夫 可口可乐 * * 定位时代的特征{续} 特征2：营销主战场改变 步入定位时代，营销的精髓在于消费者心智，建立定位，主导竞争。 营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。 营销运作，由需求导向转为竞争导向。 * 特征3：营销定义改变 新定义：任何一环营销活动，都是为协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。 定位时代的特征{续} * 特征4：营销法则改变 新法则：任何一个成功的品牌，都必需蕴含有 　　　　一个定位 二层含义： 1.要成功，必须定位 2.已成功，必有定位 定位时代的特征{续} * 定位方向5： 市场领导者{续} ▲营销的任务 将定位的概念转化为全面规划。 点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。 * 定位方向6、市场传统 * 定位方向6： 市场传统 ▲“市场传统”心理学 行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。 当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。 * 定位方向6： 市场传统{续} ▲定位概念：正统 可口可乐“正宗货” “家族”传统战略 * ▲国家有定位 美国 英国 西班牙 日本 意大利 俄国 德国 法国 瑞士 中国 电脑和飞机 皇室和赛车 欧洲的旅游胜地 汽车和电子 设计和服装 伏特加和鱼子酱 工程设备和啤酒 葡萄酒和香水 银行和钟表 制造（加工） 定位方向6： 市场传统{续} * 例：定位一个阿根廷科技公司 公司现状 1.公司名称（Compudtat）和产品名称 （Multiscan）之间有品牌混淆。 2.存在“阿根廷制造”的技术印象。 3.存在产品类别问题，既是“高速”条形码读取，又是“激光”条形码读取。 定位方向6： 市场传统{续} * 例：定位一个阿根廷科技公司{续} 推荐的定位战略 MULTISCAN，激光条形码文件读取的世界领先者。（总部：美国） 向“传统”靠拢（定位） ，获得战略性销售力！ 　　案例：德隆总部迁上海（金融中心） 定位方向6： 市场传统{续} * 例：定位一个阿根廷科技公司{续} 结果： 1.销量快速增加（10倍）。 2.至今，出口增加60%。 3.至今，销往55个国家。 启示：“定位”的表现是多元的。 （营销组合，点滴信息） 定位方向6： 市场传统{续} * 定位方向7、广受欢迎 * 定位方向7： 广受欢迎{续} ▲广受欢迎”心理学 人们通过了解别人认为对的东西来决定事物 的正确。 通常，当很多人在做某件事时，这件事就是 对的。心理学家称之为“社会公认原理”。 * ▲例 去—— “纽约最好的餐馆！” “加州最好的医院！” 定位方向7： 广受欢迎{续} * 定位方向8、全线产品 * 定位方向8： 全线产品 所谓“一站式” 趋向全线→专全线 沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城。 * 定位方向9、市场专长 * 定位方法9： 市场专长 ▲市场专长”心理学（专家心理学） 人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。 他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。 * 定位方向9： 市场专长{续} GE