《新周刊》期刊运作模式与营销策略.doc

《新周刊》独特的期刊运作模式与营销策略 创刊于1996年8月18日的《新周刊》，是中国第一本由本土传媒精英创办、本土社会生活资讯为主体而真正具备国际水准的杂志。《新周刊》始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，并开创多种全新传媒报道模式，“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。 《新周刊》在实践中探索出自己的办刊思路，并形成了自己的模式：那就是强有力的专题策划、强有力的视觉包装和强有力的市场运作。经过将近十年的经营，它“已经做到了很多期刊无法做到的高度与长度”。《新周刊》的崛起代表着中国新一代周刊的崛起，它们更加理解、尊重市场与读者，熟悉杂志的市场化运作。 在十年的办刊历程中，《新周刊》成功地策划了一系列专题报道，也主办了一系列评比活动，并正在进行谨慎的品牌扩张。《新周刊》是研究中国期刊迈向市场的活的标本。 一、《新周刊》面世 《新周刊》的前身是孙冕于1995年创办的侨刊《七天华讯》。这本杂志问世后虽然颇有影响，但是由于种种原因不得不在创办七期后停刊。恰好此时广东省新闻出版局准备将一本原名叫《书报刊》的专业杂志改版，刊名改为《新周刊》。孙冕带着《七天华讯》的团队经过努力争取到了创办《新周刊》的机会。1996年8月18日《新周刊》正式面世。 面世之初，《新周刊》办杂志所需要的资金是从三九广告公司支出的，三九在全国设有广泛的医药销售连锁体系，它为《新周刊》成功进入全国的杂志分销市场奠定了坚实基础。在最短时间内，《新周刊》在全国22个城市已建立了自己的发行站，短期内形成了庞大的发行网络。但是此时《新周刊》还没有“造血”的功能，在没有广告来源的情况下，一年100多万的投入仍然是一个不小的压力。在这样的背景下，《新周刊》必须要探索一条特殊的道路，办出一本有特色的杂志出来。 二、《新周刊》的定位 《新周刊》的读者：最初是“城市人群”，年龄25岁至35岁。创刊于1996年8月18日的《新周刊》是一本面向城市有知识、有文化、较富裕的中青年的双周刊。 《新周刊》的定位：可以用摸着石头过河来形容。“第一次是“我们所有的努力，就是为了新一点”；第二次是“要看就看《新周刊》”；第三次是“好看就是《新周刊》”。后来，提出“中国最新锐的时事生活周刊”。 总结“新”的三层含义是：首先是新思维，就是要创造一种重新整合新闻资源的方法，比如97年首创的“年终大盘点”。其次，是“新观念”。强调表现为概念化的提升和对报道角度的重视。一个好的有价值的观念，只有“概念化”并且找到特别的报道角度，才具有传媒价值，而不是停留在现象的描述和归纳上。第三，是一种全新的表现方式，这涉及到文字和图片、语言以及版式风格。 三、《新周刊》模式 经过短暂的探索，《新周刊》很快确立了自己独特的办刊风格，自1997年起，推出一批批有震撼力的专题，再辅之以强有力的视觉包装和市场运作使其影响迅速扩大，被国内传媒界誉为《新周刊》模式，对国内期刊业产生了重大影响，也给《新周刊》带来了滚滚财源。 （一）《新周刊》的专题 1、特色专题。《新周刊》的执行主编封新城曾任电台新闻台记者、编辑、节目主持人和节目监制等。专题策划是来源于他对图书制作的理解和借鉴。当时社会上有一本书叫做《中国可以说不》非常火，封新城受到了启发。于是“从采访作者、专家，到搜集各种各样的历史资料，包括图片，开始有了专题的雏形。每期重推一个专题是新周刊非常明显的特征。每个专题几乎都是一个精彩的策划，比较有代表性的几个专题有“中国不踢球”、“砸烂电视”、“忽然中产”等。人们发现《新周刊》一个特点就是犀利、富于批判性。在球迷心目中，这一期成为绝版经典。《弱智的中国电视》是投向中国电视的第一颗重磅炸弹。当时，中国电视处于一种变与不变的尴尬局面，太需要道破天机的声音了！这一期专题强化了《新周刊》的批判姿态，也确立了《新周刊》在电视评论上的巨大影响力。 2、盘点。把资讯整合到一块最典型的就是大盘点，这是《新周刊》创造的一种报道方式，后来风靡一时。“大盘点”现在被人们认为是一种报道模式，特别是年终媒体总结报道的一种模式，但却成为了《新周刊》的一大特色。《新周刊》推出《1997大盘点》后被《文艺报》用了八个整版转载出来。随后几乎每年《新周刊》都有一次盘点，比如1998大盘点、1999大盘点、2000年大盘点、2002大盘点等。 3、榜单。《新周刊》另外一大特色是榜单。1998年推出《城市魅力排行榜》。“这期的专题奠定了我们对城市评价的影响力，用感性去描述常规事物这一做法也成形了。1999年紧接着推出《中国电视节目榜》，随后各种各样的“榜”问世，比如2000中国电视节目榜、中国大学魅力榜、中国行业新锐榜、中国大字榜、2002生活方式创意榜等。 （二）视觉包装 《新周刊》一直追求要做“