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第五章 品牌体验 第一节　体验营销理念 第二节　品牌体验策略 第一节 体验营销理念 一、体验消费呼唤品牌体验 二、体验经济时代的营销理念创新 美国俄亥俄州战略地平线（Strategic Horizons LLP）公司创始人约瑟夫·派恩二世（B·Joseph Pine Ⅱ）和詹姆斯·吉尔摩（James H·Gilmore）在《哈佛商业评论》上发表论文称“体验式经济时代已经到来”，并认为经济价值已由商品、服务阶段演变到体验阶段。 一、体验消费呼唤品牌体验 1.在消费层次上，消费需求层次提高，对情感需求比重加大。 2. 在消费内容上，顾客对标准化、大众化产品需求下降，对个性化产品或服务需求上升。 3.在消费方式上，顾客由被动接受产品、服务转变为主动参与。 二、体验经济时代的营销理念创新 1.产品 体验营销则关注企业传递给消费者的体验价值，如个人满足、自我实现、爱和感性、快乐、爽（flow）等，即企业的出售对象是“体验”。当一种价值被实现时顾客的感觉是不可捉摸的、主观性的，体验营销的目的就是塑造产品所承载的这种不可捉摸的感觉并传递给顾客使其感到满意。 2. 价格 体验营销的定价策略则是完全的顾客导向，以顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）作为定价基础。所谓顾客感知价值是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或