营销策划方案参考框架.docVIP

中国商业联合会注册商务策划师 PAGE PAGE 3 天行健君子以自强不息 地势坤君子以厚德载物 商务策划方案参考框架 一、品牌策划方案 方案构成 具 体 内 容 题目 策划的主题 前言 策划的背景、目的、方法、意义等的说明 正 文 环境分析 重要环境因素分析 综合分析 SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁 营销目标 宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等 品牌定位 STP战略（市场细分、目标市场、市场定位） 品牌内涵 个性、文化、故事等 表现元素 品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等 品牌传播 广告、公关、人员、销售促进等策略 效果预测 知名度、认可度、美誉度、忠诚度 结束语 总结、突出、强化策划人意见 说明： 1、假如策划者站在蒙牛集团总公司或中国联通总公司的角度进行策划，可选择这种策划方案。抛开 “蒙牛”或“新势力”品牌现有的策划内容，对其进行重新策划。 2、方案中品牌定位、内涵和表现元素是该类策划方案的主体部分，品牌传播部分只需提出相关的传播思路、方法和策略即可，无需太过细化。 二、品牌推广策划方案 方案构成 具 体 内 容 题目 策划的主题 前言 策划的背景、目的、方法、意义等的说明 正 文 环境分析 重要环境因素分析 综合分析 SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁 营销目标 宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等 战略陈述 现有战略（STP战略）陈述 推广指导 指导思想、方针、政策 推广策略 渠道、广告、公关、人员、销售促进等策略 推广计划 工作计划、人员安排、时间计划、费用预算等 效果预测 知名度、美誉度、销售量、市场长有率等 结束语 总结、突出、强化策划人意见 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 说明： 1、如果策划者站在蒙牛九江总代理或中国联通九江分公司的角度进行策划，可选择这种策划方案。无需对“蒙牛”或“新势力”品牌内涵进行策划，而是沿用他们现有的策划。方案重在对“蒙牛”或“新势力”品牌的传播或推广的思路和方法的策划。 2、方案中推广指导思想、推广策略和推广计划是该类策划方案的主体部分，是策划的重点，占策划方案的大部分篇幅。 三、促销活动策划方案 方案构成 具 体 内 容 活动题目 活动主题及主题的包装（艺术化、公益化） 活动背景 市场现状及开展活动的意义或原因等 活动目的 处理库存、提升销量、打击对手、新品上市、提升认知度及美誉度等 活动对象 目标群体、活动范围、主要群体、次要群体 活动方式 促销工具、合作伙伴、刺激力度 时间地点 活动时机、持续时间、开展地点 前期准备 人员安排、物资准备、试验方案 中期操作 活动纪律、现场控制 后期延续 后续宣传、顾客回访、售后服务 广告配合 广告内容、表现手法、媒体选择 费用预算 广告费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、差旅通讯费用等 效果预估 经济效果、社会效果 意外防范 政府部门的干预、消费者的投诉、天气突变等应对措施 四、商演活动策划方案 方案构成 具 体 内 容 活动背景 市场现状及开展活动的意义或原因等 活动目的 树立品牌形象、提升品牌知名度、美誉度，提升企业社会形象和地位 活动主题 活动主题、主题包装（艺术化、公益化）、活动宗旨、价值 传播对象 主要受众、活动范围 时间地点 活动时机、持续时间、开展地点 现场规划 现场布置、设施落实 执行流程 活动节目、顺序、时间表 宣传计划 宣传内容、表现手法、媒体选择、投放时间 人员安排 人员数量、工作分工、管理方法 费用预算 宣传费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、礼品费用、差旅通讯费用等 效果预估 影响范围、认知度、美誉度 意外防范 人员缺勤、进程中断、天气突变等应对措施 五、其他说明 1、促销活动策划和商演活动策划均属于项目性策划，项目性策划的特点是活动周期较短，故活动计划部分要求考虑周详，费用预算详实。 2、活动策划需注意活动主题，特别是公关活动策划的主题需经过周密的考虑和设计，力求公益化，以情动人，而非以利动人。 3、以上列举了四类策划方案的框架，原则上不限