品类规划与品牌量化管理手册.pptVIP

* 5-2 品牌量化管理工具 市场细分： 市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 * 与消费者行为相关的文化价值观 他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 * 5-3 品牌态度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 品牌态度的研究是品牌管理的核心 * 态度概念在分类层次上的不同 态度概念的层次 例子 模 型 产品形式 品 牌 品牌/模型 一般态度 品牌/模型 具体态度 匹萨饼餐馆 快餐食品餐馆 汉堡包餐馆 Burger King 麦当劳 Grant街的 麦当劳餐馆 Chester商业区的 麦当劳店 产品类型 和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐 和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐 看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐 与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会 * 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝