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PAGE PAGE 1 企业分销渠道建设浅析 　　摘要：我国自改革开放三十多年来，神州大地发生了翻天覆地的变化。以联想、美的等为代表的中国企业，正迈开大步，走向世界。纵观成功企业的成功经验，其中必有一条，即：良好的分销渠道。什么是分销渠道，分销渠道有哪些类型，具备什么特征，企业该如何设计和管理分销渠道？下文和您一起进行解读。 　　关键词：分销渠道；中间商；渠道设计；渠道管理；渠道控制 　　1分销渠道的类型 　　分销渠道是指产品从制造商手中转至最终消费者所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。它由位于起点的制造商和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于两者之间的中间商组成。 　　1.1分销渠道的类型 　　1）按照企业的分销活动是否有中间商参与，可以将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道又称零层渠道，即制造商不通过任何中间商而直接将产品销售给消费者或用户。间接渠道是指产品从制造商向消费者或用户转移过程中要经过一个或一个以上的中间商。 　　2）按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道或短渠道。一般来说，产品从制造商到消费者或用户转移过程中只通过一个中间环节的渠道称为短渠道，通过一个以上中间环节的渠道称为长渠道。 　　3）按照渠道中每个层次选择的中间商数目，可分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品。窄渠道是指制造商在某一地区或某一产品分销中只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。 　　4）按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道。单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品，渠道比较单一。多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。 　　1.2分销渠道的特征 　　1）分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经历的通道。 　　2）分销渠道是一组线路，其参与者是由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组成。 　　3）在分销渠道中，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。 　　4）在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，在生产者与消费者之间还隐含其他的物质流动形式，如物流、信息流、货币流等，它们相辅相成，但在时间和空间上并非完全一致。 　　2分销渠道的职能 　　分销渠道在营销系统中的职能有以下几项： 　　1）信息职能。信息职能是指收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 　　2）促销职能。促销职能是指发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料。 　　3）谈判职能。谈判职能是指尽量达成有关产品的价格和其他条件的最初协议，以实现所有权或持有权的转移。 　　4）订货职能。订货职能是指分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 　　5）融资职能。融资职能是指收集和分散资金，以分担渠道工作所需的费用。 　　6）承担风险职能。承担风险职能是指在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 　　7）占有实体职能。占有实体职能是指产品实体从供应者到最终顾客的联系的储运工作。 　　8）付款职能。付款职能是指卖方通过银行或其他金融机构向销售者提供账款。 　　9）所有权转移职能。所有权转移职能是指物权从一个组织或个人转移到另一个组织或个人。 　　3分销渠道的设计 　　在现代，分销渠道在整个营销系统中的作用越来越重要，企业能否设计、建设好符合企业自身发展需要的分销渠道，是获得成功的一个不可或缺的因素。分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的活动。它包括以下几个方面： 　　3.1分析顾客需要的服务水平 　　设计有效的渠道，首先要了解目标顾客在购买商品和服务时所期望的服务水平。顾客的服务要求通常包括供货批量的大小、收货等待时间、提供的空间便利、产品齐全程度、销售服务水平等方面内容。 　　3.2设计并调整分销目标 　　设计营销渠道是为了更好地达到分销的目的，完成分销任务。然而，在需要做出渠道设计决策的阶段，企业的分销目标往往尚不明确，尤其是改变后的形式在需要企业做出渠道设计决策的同时，也会要求企业确立新的或改进后的分销目标。因此，在这一阶段，渠道管理者应该仔细审核企业的分销目标，判断是否需要添加新的内容。同时，也要判定该分销目标是否与营销组合中的其他领域的分销目标相一致，是否与企业的整体目标和策略相一致。 　　3.3评估影响渠道结构的因素 　　在设计出集中可行的渠道结构之后，渠道管理者应评估一系列将会影响到各类渠道结构的因素。尽管此类因素不计其数，但是仍然存在着对可行性渠道结构进行分析的四类基本因素，如下： 　　3.3.1　市场因素 　　在设计市场营销渠道的过程中，市场因素应该是影响渠道结构的关键