新版市场营销学毕克贵版00058义第二章关系营销.pdfVIP

第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚 学习目标： 1. 理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把我顾客 让渡价值的实现途径； 2. 熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量放大，理解其在企业营销活动 中的实践意义； 3. 认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关 系营销与交易营销的区别。 第一节 顾客让渡价值的实现 一、 顾客让渡价值的概念 顾客让渡价值（ Customer Delivered Value ）是指总顾客价值（ Total Customer Value ）与总顾客成本（ Total Customer Cost ）之差。 二、 顾客让渡价值的构成 顾客让渡价值 =顾客总价值 - 顾客总成本 三、 顾客让渡价值的提升策略 （一）提升顾客总价值 （二）降低顾客总成本 1 四、 顾客让渡价值的实现 （1）价值链与顾客让渡价值的实现（从企业自身价值创造各个环节入手分析） （2）价值让渡网络与顾客让渡价值的实现（从企业外部供应商、分销商、顾客 等价值创造各环节入手分析） 第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量 营销导向的核心是通过满足顾客需求来吸引顾客主动消费， 而顾客让渡价值 告诉企业应该创造怎样的价值去满足顾客需求。 但企业创造的价值最终能否被顾 客接受取决于顾客满意与否，感到满意的顾客才会再次购买。 一、 顾客满意的概念 顾客满意（ Customer Satisfaction ）是指顾客通过对某种产品的可感知的 效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客的满意状态取决于 2 方面：购买前的预期和购买后的感知效果 购买前的预期值主要源于 3 方面：先前的购买经历、 身边其他人所传递的信 息、企业的营销活动。 2 注意：过度追求顾客满意会适得其反！ （成本） 二、顾客满意的测量 一般而言，企业可以使用如下三种方式来衡量其顾客满意度 : （1）投诉与建议系统。 （2）顾客满意度调查。 （3）佯装购物者。 三、顾客忠诚的概念 1、顾客忠诚（ Customer Loyalty ）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断 提高的基础上， 重复购买该产品或服务， 以及向他人热情推荐该产品或服务的一 种行为表现。 2、对于顾客忠诚，可以从顾客的情感和行为 2 个方面理解： （1）就情感而言，顾客忠诚通常表现为对企业的经营理念、行为和形象具有高 度的认同、新来、满意和支持。 （2）就行为而言，顾客忠诚则通常表现为在较长时期内对企业产品或服务的持 续购买以及愿意向他人推荐企业的产品或服务的行为。 3、为了提高顾客忠诚，企业需要在以下 2 个方面做出努力： （1）、为了争取顾客在主观情感上对企业产品或服务的偏好和依赖， 企业必须从 顾客的角度出发， 不断改进和创造优质的顾客让渡价值， 同时也要加强对顾客满 意的关注，从而使企业创在的价值能够真正达到吸引顾客的目标； （2）通过自身努力降低甚至规避制约因素，比如降低成本。 4 、提高顾客的忠诚度对企业发展的意义： （1）为企业带来更多的利润 （2）为企