广东惠州城市旅游形象塑造驱动策略和CIS战略研究.docVIP

广东惠州城市旅游形象塑造驱动策略及CIS战略研究 作者：焦爱英 郭伟 罗新波　来源：网络转载　发布时间：2008-1-11 [摘要]本文在分析了惠州城市旅游形象塑造的环境、旅游资源、经济和客源市场等四大优势驱动力之后, 提出资源和经济双重驱动的形象塑造策略, 塑造惠州“岭南最佳度假、疗养、休闲城市”的旅游形象。 在旅游市场竞争越来越激烈的背景下, 城市旅游形象塑造作为一种新的竞争砝码和宣传工具日益突显出来, 是当今城市旅游业发展的新阶段。 [关键词]惠州　城市旅游形象　驱动策略　CIS战略 一、惠州城市旅游形象塑造的驱动策略研究 1、环境品牌优势驱动 ????惠州是广东省首批历史文化名城、中国优秀旅游城市, 还先后获得了“国家园林城市”、“国家卫生 城市”、“国家环境保护模范城市”、“全国造林绿化十佳城市”等荣誉称号和“中国人居环境范例奖”, 是中国旅游目的地营销系统(DMS)首批推广城市。上述称号、奖项的宣传可以在旅游者心目中树立起惠州良好的感知形象, 培养潜在旅游者, 从而产生强烈的旅游吸引力。 2、旅游资源优势驱动 ????(1)自然旅游资源优势: 惠州的自然旅游资源绚丽多姿, 集山、水、湖、海、林等于一体,这在中国城市旅游资源中是很难得的。 ????(2)岭南地区独特的文脉优势—东坡文化: 苏轼是对惠州影响较大的人物, 有学者撰文说苏东坡是 “使世人认识惠州的第一人”、“较为系统地把中原文化传播到惠州的第一个人”, 东坡文化已经成为惠州城市旅游发展不可缺少的“王牌”。 3、经济优势驱动 ????惠州经济发展较快, 有学者认为惠州是“一方备受海内外关注的投资热土”、“国内外客商投资的理想地带”, 是中国最适宜投资的城市之一。惠州是“崛起中的石化数码名城”,“惠州数码领风骚”等等,可见惠州经济发展不仅后劲大、前景广, 而且还颇具特色,“投资”、“数码”、“石化”等已经成为惠州经济发展的驱动力。惠州通过开展国际数码节、台资企业精品展示会等经济商贸活动不仅促进了经济的飞跃发展,还提升了惠州在国内外的知名度。 4、客源市场优势驱动 ????惠州市和广州、深圳、香港、中山、汕头、南海、珠海等众多在国内外享有盛名的城市处于同一个旅游区内, 特殊的旅游区位使惠州享受到了近郊效益。由于惠州地处珠江三角洲经济发达地区,该地区居民生活较为富裕, 经济活力充沛,居民外出旅游能力都较大, 出游频繁, 因此惠州可以获得较为稳定的客源,而且,随着珠三角的经济发展,该区域的对外辐射强度也在不断增大, 有利于惠州城市旅游业客源市场向全国乃至海外的辐射。 二、惠州城市旅游形象CIS 战略 ????借鉴企业形象塑造CIS 的理论, 城市旅游形象的塑造可以从理念识别设计(简称MI)、视觉识别设计(简称VI)和行为识别设计(简称BI)三个部分进行。惠州城市旅游形象的塑造宜资源驱动和经济驱动双管齐下, 理念识别、视觉识别和行为识别都要紧密围绕这个塑造策略进行设计。 1、理念识别设计(MI)一级理念: 不辞长做岭南人———岭南最佳度假、疗养、休闲旅游城市 二级理念: 驻足清新惠州, 体验生态经济, 享受自由天趣 惠州城市旅游形象理念识别设计的基点在于: ????(1)将东坡文化塑造成惠州城市旅游的王牌文化形象,把浓郁的东坡文化氛围传播给受众,在名人效应和文化感召下使受众产生向往之情。一级理念中“不辞长做岭南人”,就出自苏轼脍炙人口的《初食荔枝》一诗,不仅琅琅上口、易于传播,而且可以打出惠州独特而又鲜明的品牌, 给潜在旅游者留下深刻而独特的心理感知,诱发出游动机。 ????(2)发挥惠州城市旅游资源的环境品牌优势和旅游资源优势,打造岭南最佳度假、疗养、休闲旅游城市。环境是惠州城市旅游形象需要树立的另一品牌;此外,西湖、罗浮山、南昆山、巽寮湾、汤泉等旅游景区都具有开展度假、疗养、休闲旅游的良好资源条件。二级理念就是突出惠州“清新”、“生态”、“自由”、“天趣”的旅游形象,是对一级理念的具体和细化,贴切恰当,浓缩了惠州城市旅游资源的特点,更直接地针对现代都市人追求自由、享受和返朴归真的心理。 ????(3)展现惠州生态经济形象。生态经济还是和惠州的环境品牌紧密相连的。不仅如此,生态经济是惠州的优势,投资宝地是惠州经济发展的重要特色,如果将两者结合起来,以生态经济的招牌吸引投资商,就可以把投资商这一部分潜在的旅游者转化成现实的旅游者,投资商在惠州获得经济收益的同时,还将成为惠州度假、休闲、疗养旅游的主力军。通过上述理念识别设计的分析,惠州城市旅游业发展应着重依托四大优势,塑造东坡文化、环境品牌、生态经济三大王牌理念形象。 2、视觉识别设计(VI) ????惠州城市旅游形象视觉识别体系紧紧围绕