第四章-旅游目标市场营销.pptVIP

牛肉在哪里 温迪汉堡建于1969年，定位于成年人消费，对麦当劳进行进攻。 广告一：强调成年人可以在舒适环境就餐：“这里没有儿童”，“汉堡热得流汁”。 广告二：“牛肉在哪里”，讥讽麦当劳汉堡短斤少两，提高了温迪汉堡的知名度与美誉度，获得了Clio广告大奖。 广告三：延续上一广告，明星老太没有入境卡，最后大叫“牛肉在哪里”让大家确认了她的身份，使消费者重新想起麦当劳的短斤少两。 案例链接 * 第四章 旅游目标市场营销 学习目标： 1. 理解旅游市场细分、目标市场和旅游市场定位的概念。 2. 掌握旅游市场细分方法、目标市场策略和旅游市场定位方式。 第一节 旅游市场细分 市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。 一、旅游市场细分的概念 （一） 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 （二） 有利于发掘市场机会，开拓新市场 （三） 有利于集中资源投入目标市场 二、旅游市场细分的作用 （一） 可衡量性 （二） 可进入性 （三） 有效性 （四）对营销策略反应的差异性 三、旅游市场细分的原则 细分标准 具体细分变量因素列举 地理环境 标准 综合地理区域（洲别、国别、地区等）；空间位置（远程、中程、近程等）；气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇等）；经济地理环境（发达国家、发展中国家等）。 人口环境标准 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等 心理标准 生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等 行为标准 购买时机（旺季、淡季、节假日）；追求的利益（迅速便捷、 温馨浪漫、经济实惠）；购买频率（未旅游者、首次旅游者、 多次旅游者）；购买方式（团体、散客）；偏好程度（极度 偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；购买行为特征 （理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。 四、旅游市场细分的标准 案例链接——青年旅馆 1912年，世界上第一个青年旅馆在德国的一个废弃 古堡中诞生，并奠定了青年旅馆的基本结构，即以“安全、 经济、卫生、隐私”为特点，室内设备简朴，备有高架床、 硬床垫和被褥、小坐椅、公共浴室和洗手间，有的还有自 助餐厅、公共活动室，受到了青年人的广泛欢迎，近一年 后，青年旅馆即达到83家。现在世界青年旅馆已经遍布各 个旅游区的中心地带，而旅馆客人则大多数是30岁左右的 或是全家开车出行，或是独自出游的背包族。 案例链接——女子客房 在全世界酒店行业中，希尔顿酒店是最早注意到单身 女性顾客的特殊性的，早在1974年就在美国阿尔克蒋希 尔顿酒店开辟了专门的女子专用楼层。 在希尔顿酒店女子专用客房中，所有的实施设备和装饰 色调都从女性的生理特点和旅途需要出发，不仅配备有特制 的穿衣镜、各种牌号的洗涤剂和沐浴用芳香泡沫剂，同时还 提供女士睡袍、挂裙架、卷发器及其他女性专用的产品。客 房通常会被装饰城温馨的色调，在床头柜或是小茶几上还有 专供女性阅读的书刊和最畅销的妇女杂志。 在女子客房楼层，配有专门的便衣女保安，这是一个独 立的空间，甚至出入大堂都可以选择专门的途径。 五、旅游市场细分的方法 （一）单一变量因素法 这是根据影响旅游者需求的某一个重要因素进行的市场细分。如按年龄细分市场，可分为老年旅游市场、青年旅游市场和学生旅游市场。 （二）多个变量因素组合法 这是根据影响旅游者需求的两种或两种以上的因素进行的市场细分。如日本的青年修学旅游市场，是由地域、年龄和寻找利益来细分的。 （三）系列变量因素法 这是根据企业经营的特点并按照影响旅游者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分的方法。 第二节 旅游目标市场选择及策略 目标市场：企业经过市场细分后要进入的、作为企业销售目标的细分市场。 一、旅游目标市场选择 旅游目标市场选择，是指旅游企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 （一） 细分市场的规模和获利能力 （1）市场潜力，指一定时期内某一市场对某一产品的购买量的最乐观估计。 （2）销售潜力，指一定时期内企业销售量在市场潜力中所占份额的最乐观估计。 （3）销售预测，指一定时期内的企业销售量的预测。 （4）利润预测，指预计的收入与成本之间的差额。 （二）细分市场竞争状况分析 在介绍竞争力量的类型时，我们引进迈克·波特的五种竞争力量分析法：现有行业内的竞争者、新进入者、替代品、供应商和顾客。 （三）企业目标和资源